유엔환경계획(UNEP)의 보고서에 따르면, 전 세계 비닐봉지 소비량은 매년 5조 개에 달한다. 하지만 이 많은 비닐봉지는 평균 25분간 쓰여진 후 버려지기 마련이다. 마트나 편의점에서의 소비만이 아니라, 우리가 쉽게 간과하는 장소에서도 비닐은 대량으로 소비된다. 그중 하나가 셀프 주유소다. 주유 과정에서 기름이 손에 묻지 않도록 착용하는 비닐장갑은 짧게 사용되고 즉시 버려진다. 정유 기업 S-OIL은 이 문제를 정면으로 바라봤다. ‘GoodLOVES’ 캠페인을 통해 환경을 향한 마음과 일상적 실천을 결합한 사회적 제안을 건넸다. 환경 문제는 종종 거대 담론으로만 소비되지만, 실제 변화를 이끌어내는 것은 생활 속 작은 행동의 축적이다. ‘GoodLOVES’ 캠페인은 그 가능성을 보여줬다.

캠페인 이름 ‘GoodLOVES’는 지구를 위하는 좋은 마음을 ‘Good’과 ‘Loves’로 표현하고, 장갑을 의미하는 ‘Gloves’의 발음을 중의적으로 표현한 명칭이다. 이 캠페인의 출발점은 셀프 주유소에서 잠깐 쓰고 버려지는 일회용 비닐장갑이었다. 대부분의 소비자들은 이를 편리하게 이용하지만, 사용 직후 곧바로 쓰레기가 되며 매년 엄청난 양이 쌓여 환경 부담으로 이어진다. S-OIL은 이 지점에서 문제를 포착했다.

지난해 처음 진행할 당시에는 버려진 비닐장갑을 모아 열압착 과정을 거쳐 새로운 다회용 주유 장갑으로 재탄생시키는 방식이었다. 재활용을 넘어, 폐기물을 가치 있는 제품으로 바꾸는 ‘업사이클링(upcycling)’ 개념을 도입한 것이다. 또한 주유소에서 사용된 폐현수막을 파우치로 만들어 장갑과 함께 배포하며 캠페인 스토리를 확장했다.

올해는 한 단계 더 나아갔다. ‘My GoodLOVES’를 주제로, 소비자가 직접 집에서 쓰지 않는 장갑을 주유 전용 장갑으로 재활용하도록 독려했다. 집 안 깊숙이 방치돼 있던 낡은 장갑, 짝을 잃은 장갑, 사용하지 않는 주방 장갑 등이 모두 ‘주유 장갑’으로 새롭게 쓰일 수 있다는 메시지다. S-OIL은 SNS 인증 이벤트와 영상 콘텐츠를 통해 확산력을 높였다. 각자의 장갑을 인증할 시 경품을 받을 수 있도록 한 참여형 구조는 ‘좋은 취지’에 머물지 않고 실제 행동으로 이어지게끔 했다. 이는 작은 아이디어가 어떻게 사회적 행동 변화를 설계할 수 있는지 보여줬고, 2025년 대한민국 공공PR대상에서 우수상을 수상하는 영예를 안았다.

올해 진행된 ‘GoodLOVES’ 캠페인의 가장 큰 특징은 ‘진짜 친환경’을 실현했다는 점이다. 작년에는 기업 주도로 업사이클링 제품을 만들어 배포하는 형태였다면, 올해는 소비자가 직접 주체가 되어 참여하도록 유도했다. 이 차이는 단순해 보이지만, 친환경 캠페인에서 중요한 지점을 짚는다. 기업이 제작한 친환경 제품을 배포하는 것은 결국 또 다른 생산 활동이며, 그 과정에서 에너지와 자원이 소모될 수밖에 없다. 이는 종종 친환경을 위한 또 다른 소비를 양산하는 아이러니로 이어진다. 그러나 올해는 새로운 생산보다 기존 자원의 재활용에 집중했다. 이미 존재하는 장갑에 새로운 쓰임을 부여해 쓰레기를 줄임과 동시에, 소비자에게 주인 의식을 심어준 것이다.

‘My GoodLOVES’ 캠페인은 물건을 바꿔 쓰는 실천에 그치지 않았다. S-OIL 유튜브와 인스타그램을 통해 공개된 영상에서 장갑을 캐릭터로 의인화해 스토리텔링을 부여함으로써, 소비자들이 정서적으로 몰입할 수 있도록 설계했다. 짝을 잃어 버려질 위기에 처한 장갑이 주유소에서 새 삶을 얻는다는 서사는 누구나 공감할 수 있는 요소다. 소비자들은 영상 속 장갑 캐릭터를 보며 ‘우리집에도 저런 장갑이 있었지’라고 상기시킨다. 이는 자연스럽게 참여 욕구로 이어진다. 결국 이 캠페인의 힘은 ‘환경 보호’라는 다소 무겁고 추상적인 메시지를 ‘나만의 장갑 이야기’라는 가볍고 친근한 방식으로 풀어냈다는 데 있다. 이는 ESG 활동을 소비자와의 감성적 연결로 끌어올린 사례다.

ESG 열풍 속에서 수많은 기업들이 ‘친환경’을 내세우고 있지만, 정작 그 과정에서 오히려 더 많은 자원을 소비하거나 일회성 캠페인으로 끝나는 경우가 잦다. 이를 일컫는 말이 ‘그린워싱(Green+White Washing)’이다. 이는 기업이 실제로는 친환경적이지 않음에도 불구하고, 마치 환경을 위해 많은 노력을 기울이고 있는 것처럼 포장하는 행위를 의미한다. 작은 속성에 기초해 환경친화적이라고 라벨링하거나, 너무 광범위하거나 제대로 이해할 수 없는 용어를 사용하는 것도 그린워싱에 해당된다. 그린워싱은 친환경 관련 정보가 전문적이거나 불투명하게 제시되기에 소비자들이 검증하기 쉽지 않아 알아차리기 어렵다. 때문에 소비자는 친환경적 소비를 했다고 믿지만, 결과적으로 환경에는 도움이 되지 않는다.

S-OIL의 캠페인이 주목받는 이유는 이 지점을 넘어섰기 때문이다. 작년에는 업사이클링을 통해 버려진 자원에 새로운 가치를 부여했다면, 이번에는 아예 새로운 생산을 줄이고 이미 존재하는 것을 활용하도록 일상적 습관을 바꾸는 행동 전환형 캠페인으로 진화했다. 이 캠페인이 제공한 ‘환경을 위한 선택은 어렵지 않다’는 경험은 그 자체로 장기적 행동 변화를 유도하는 힘을 갖는다.

기존의 친환경 실천은 불편함을 감수하거나, 새로운 친환경 제품을 구매해야 한다는 인식이 강했다. S-OIL은 이 패러다임을 가지고 있는 것의 용도를 재정의해 환경을 지킨다는 것으로 확장했다. 소비자가 가장 쉽게 동참할 수 있는 지점, 즉 ‘집에서 잠자고 있는 물건’을 활용하는 것이 그 핵심이다. 이는 소비자에게 구매나 복잡한 과정을 요구하지 않는다. 이로 인해 소비자에게 친환경은 곧 편리함이자 경제성이라는 인식을 심어준다. 환경을 위하는 행동이 곧 자신에게 이득이 되며, 불편함이 아닌 재미있는 경험이 된다는 메시지는 행동 변화의 강력한 동기가 될 수 있다. 이는 친환경 마케팅의 성공이 착한 의도뿐만 아니라 실천 용이성에서 나온다는 점을 증명한다.

S-OIL의 캠페인에서 얻을 수 있는 또 다른 인사이트는 ‘감성적 연결을 통한 친환경 노력의 생활화’다. 셀프 주유소의 일회용 장갑은 매우 사소한 소모품이기에 환경 문제로 인식되기 어렵다. 짝을 잃거나 버려질 운명이었던 장갑에 이름과 사연을 부여한 캐릭터 스토리텔링은 소비자들이 자신의 헌 장갑에 인격과 애착을 부여하게 만들어 환경 문제를 소비자의 관심 영역으로 끌어들인다. 이는 스토리텔링이 기업의 공익적 활동에 어떻게 힘을 불어넣고 대중의 자발적 참여를 유도하는지 보여주는 사례로, 소비자의 행동을 유도하는 데 있어 이성적 설득보다 감성적 공감이 더 효과적인 순간이 있다는 것을 시사한다.

S-OIL의 ‘GoodLOVES’ 캠페인은 기업의 ESG 활동이 나아가야 할 방향성을 명확하게 제시한다. 셀프 주유소라는 일상 속 공간에서 간과되던 일회용 비닐장갑 문제를 포착하고, 이를 업사이클링과 재사용 독려라는 두 단계의 체계적인 솔루션으로 발전시켰다. 이는 친환경 마케팅이 실제 행동과 감정을 함께 움직일 때 비로소 지속 가능한 변화를 만들어낼 수 있음을 보여준다.

이번 캠페인은 소비자의 참여를 감성적으로 유도하는 방식에서 더욱 뾰족한 인사이트를 보여준다. 소비자가 캠페인을 관찰하는 수동적 대상이 아니라, 직접 참여하고 경험을 만들 수 있는 주체로 자리매김하도록 설계됐다. 이는 친환경 마케팅에서 흔히 발생하는 거리감을 좁히며, 행동 변화를 유도하는 데 감성적 몰입이 중요한 역할을 할 수 있음을 보여준다.

궁극적으로 ‘GoodLOVES’ 캠페인은 친환경 실천이 어렵고 번거로운 일이 아니라, 누구나 쉽게 시작할 수 있는 생활 속 선택임을 입증한다. 장갑 하나에도 새로운 가치와 의미를 부여할 수 있다는 점은 우리에게 친환경의 가능성을 실감하게 한다. 작은 장갑 하나에도 생명력을 불어넣을 수 있듯, S-OIL은 지금 이 순간에도 우리 일상 속 사소한 행동들이 지구를 지키는 힘이 될 수 있음을 조용히, 그러나 분명하게 말하고 있다.