남녀의 사랑을 브랜드 광고의 주제로 사용해오던 미국 명품 의류 브랜드 캘빈 클라인이 새로운 변화를 시도했다. 2018년도 봄/여름 시즌에 ‘Our family/Crew/Music. #MyCalvins.’이라는 표어를 광고 전면에 내세운 것이다. 미국의 유명 연예인인 킴 카다시안과 그녀의 자매들, 가수 솔란지(Solange)와 그녀의 동료, 랩퍼 A$AP을 모델로 하였다. 실제 가족 외에도 음악이라는 공통점을 가지고 활동하는 사람들을 한 장면에 담았다.

이러한 캘빈 클라인의 광고 캠페인 전략은 2가지 측면으로 분석할 수 있다. 먼저, 해시태그를 이용하여 고객 참여를 높이는 바이럴(Viral) 마케팅이다. 바이럴 마케팅이란 소셜 미디어를 통해 네트워크로 연결된 소비자에게 바이러스처럼 확산하는 새로운 마케팅 현상이다. 해시태그를 이용하면 소셜 미디어상에서 하나의 집단이 형성된다. 그리고 소비자는 제품 구매에서 만족감을 얻는 것에 그치는 것이 아니라, 비슷한 제품을 구매하는 사람들과 소통함으로써 소속감을 느끼고, 제품에 대한 애착을 둔다. 이를 겨냥한 캘빈 클라인의 전략을 영국 온라인 매체 WBO(World Branding Forum)는  “디지털과 소셜 미디어를 아우르려는 마케팅 커뮤니케이션의 일환”이라고 제시했다.

게다가 이러한 시도는 효과적으로 브랜드 철학을 전달하기 위한 것이다. 이번 광고는 개인의 개성은 다양하지만, 패션, 문화, 예술을 통해 유대감이 형성되는 것을 표현한다. 이는 서로 단절된 개인주의 사회에서 생물학적이거나, 사회적으로 형성된 가족 구성원의 연합을 보여준다. 그리고 진보적인 이념을 바탕으로 전 세계 사람들을 통합하는 문화적 촉매 역할인 캘빈 클라인의 브랜드 철학과 같다. 또한, 인종이 다양한 모델, 미국의 전통 누비이불(퀼트), 미국에서 처음 유래한 청바지는 캘빈 클라인이 미국에 기반을 둔 브랜드라는 것을 확고히 나타낸다.

캘빈 클라인은 3년 전부터 #MyCalvins를 공식 SNS와 광고에 게시하면서 소비자에게 브랜드를 각인시켰다. 기존의 방식대로 남녀의 사랑을 주제로 하거나 옷으로 표현되는 육체적 아름다움을 강조했다. 이를 고려하면, 이번 캘빈 클라인 광고는 기존의 틀에서 탈피하고자 노력한 결과물이라고 할 수 있다.  이처럼 현대사회의 새로운 가족의 개념을 브랜드 정체성과 결합하여 풀어낸 캘빈 클라인의 시도는 소비자와 매체로부터 창조적인 마케팅 전략으로 긍정적인 반응을 얻고 있다.