밀레니얼 세대의 성향을 제대로 파악하고 빅 브랜드에 정면도전해 성공한 사례가 있다. 120년 전통의 면도기 업체 질레트를 무너뜨린, 면도기 판매업체 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club)가 그 예다.

달러 쉐이브 클럽은 면도날 배달 서비스로 남성들의 면도기 구입과 관련한 불편을 해소해 대박을 냈다. 비즈니스 모델은 간단하다. 달러 쉐이브 클럽은 도루코와 손잡고 양질의 면도날을 회원등급에 따라 월 1달러(이중날 면도기+면도날 5개), 월 6달러(4중 면도날 4개), 월 9달러(6중 면도날 4개) 가운데 하나를 선택해 제공한다. 달러 쉐이브 클럽은 면도를 할 때마다 매번 면도기나 면도날을 사거나 이를 일일이 챙기기 힘들어하는 사람들을 겨냥해 월 이용료만 내면 면도기와 면도날을 배달하고 있다.

이 회사가 슬로건으로 내세운 '시간도 깎고 돈도 깎자'가 소비자들의 큰 호응을 얻었다. 사실 질레트 등을 포함한 브랜드 면도기는 매우 비싸다. 게다가 면도날이 떨어져 이를 사려 매장에 가면 그 모델이 단종돼 새로운 면도기를 비싼 가격에 구매해야 한다. 하지만 달러쉐이브클럽에 가입하면 매장을 방문하지 않고 면도기와 면도날을 확보할 수 있고 가격도 저렴해 슬로건처럼 시간과 돈을 아낄 수 있다.

달러 쉐이브 클럽의 가격파괴는 생산자와 소비자를 직접 연결하고 운영의 단순성을 극대화해 물류·유통·마케팅의 낭비 요소를 제거함으로 구현된다. 달러 쉐이브 클럽의 제품과 유사하지만 브랜드가 있는 타 업체의 제품 가격은 브랜드리스 보다 최소 몇 배는 비싸다. 이렇게 더 붙는 가격을 ‘브랜드세(Brand Tax)’라고 정의했을때, 달러 쉐이브 클럽은 브랜드세를 제거하였다. 또한 10중날, 진동 핸들 같은 불필요한 기능을 제거하며, 고객에게 불필요한 비용을 전가하지 않는 방법으로 시장을 장악하였다.

브랜드세는 빅 브랜드 입장에서는 '체면 유지'를 위해 치러야하는 이름값이기도 하다. 질레트의 광고에는 타이거 우즈부터 엑스 페케까지 최고의 스포츠 스타가 등장한다. 글로벌 기업의 광고 각축장인 미국 슈퍼볼의 2017년 평균 광고비는 500만 달러에 이른다. 반면 달러 쉐이브 클럽은 CEO가 직접 등장한 4500달러짜리 유튜브 동영상만으로 320만 명의 회원을 확보했다. 질레트는 달러 쉐이브 클럽을 쫓아 면도날 배송 서비스를 시작하고 제품 가격도 20% 인하하는 처지가 됐다. 전통적인 대량 마케팅을 고수해온 켈로그·크래프트하인즈 등 대형 식품 브랜드들도 유통업체의 자체 브랜드나 포지셔닝이 뚜렷한 소형 브랜드의 기세에 밀려 성장이 정체됐다.

유명세를 치르며 화려하게 주목받는 것만이 마케팅의 유일한 목표일 필요는 없다. 유니레버는 달러 쉐이브 클럽 연매출의 5배에 달하는 10억 달러의 인수가를 치르며 "우리는 이 회사의 스토리와 고객과의 관계에 투자한다"고 밝혔다. 브랜드 이름에 함축된 철학과 약속을 지키고 역할을 다하면 고객들이 자연스럽게 모이기 마련이다. 이름값 올리기보다 이름값을 제대로 하는 것이 우선이다.