현대에 들어서 대중들에게 인기가 많은 연예인 또는 스포츠 스타들이 다양한 미디어에 노출되고 있다. 이 과정에서 스타들은 기업의 로고가 부착된 의류를 입거나 신체 한 부위에 로고 스티커를 붙이고 등장한다. 기업의 로고는 소비자들에게 자연스럽게 간접광고처럼 노출이 된다. 이러한 마케팅 전략을 스타마케팅이라고 한다. 

스타마케팅이란 대중적으로 인지도가 높은 스포츠·영화·방송 등의 대중스타를 내세워 기업의 이미지를 높이려는 마케팅전략이다. 스타 마케팅이 출현한 배경의 포인트는 미디어의 발전이 핵심이다. 현대 시대가 정보화 사회로 접어들면서 미디어 분야가 비약적인 발전을 이루어 내면서 가능해진 것이다. 대중스타의 미디어 노출에 의한 홍보효과는 극대화 되어 브랜드를 알릴뿐만 아니라 브랜드 가치 또한 달라진다. 대개 스타의 이미지와 제품 또는 브랜드의 이미지를 동질하게 만들어 소비자들의 만족을 이끌어 구매 욕구를 자극시킨다.

정상급 스포츠 브랜드인 나이키는 스타마케팅으로 역사적인 성공 신화를 썼다. 가장 유명한 사례는 NBA 전설! 마이클 조던 마케팅이다. 지금 시대에는 통칭 농알못(농구를 알지 못하는 사람)도 조던이라는 이름은 알고 있다. 이처럼 스타마케팅의 영향력은 예상보다 강하다. 그렇지만 1984년 전까지만 해도 NBA에서는 활용되지 않았다. 나이키가 처음으로 1984년에 드래프트 1라운드에서 시카고 불스에 입단한 마이클 조던과 계약을 맺으면서 이슈화 되었다. 

나이키와 조던의 스타마케팅 대표작은 에어조던이다. 84년에 처음 만들어졌고 당시 NBA의 규정에 위배되는 색상을 적용하여 검은색상의 조던 이미지를 입힌 농구화를 제작했다. 마이클 조던의 NBA 데뷔전에 착용하여 많은 관심을 받았다. 나이키는 NBA 규정위배로 나오는 벌금을 감수하며 조던을 지속하여 후원했다. 경기마다 노출되는 나이키 로고는 전 세계에 홍보되었고 엄청난 브랜드 가치를 만들어냈다. 

나이키의 에어조던은 컬렉션 라인으로 계속해서 출품되었고 많은 팬들은 조던의 컬렉션을 수집하기 시작하면서 가치는 날이 갈수록 상승했다. 나이키는 조던과 결합하여 농구화뿐만 아니라 다양한 의류 또한 상품으로 만들어냈고 팬들은 그에 열광했다. 

이처럼 스타 마케팅은 흔히 말해 움직이는 광고판으로 불리며, 다른 마케팅전략보다 눈에 띄기 때문에 높은 광고효과를 낸다. 하지만 스타의 인기에 의해 많은 영향을 받는 전략인 것은 분명하다. 스타의 인기가 상승하거나 이미지가 좋아지면 제품 판매량, 즉 매출의 상승에 직접적으로 도움을 준다. 한편으로는 스타의 이미지가 스캔들 또는 사건으로 실추되거나 인지도가 하락되면 그 제품의 매출에 직접적으로 위험요인이 될 수 있다. 

영향 요인이 잘 변동하다보니 스타를 선정하는 것부터 계약까지 많은 노력이 요한다. 조던같은 경우 큰 성공을 이루었지만 타이거 우즈 같은 경우 나이키가 골프 산업계에 자리를 잡는데 많은 도움이 되었지만 결과적으로 스캔들로 인해 이미지 실추로 좋지 않은 평판을 받았다.