쇼핑 앱 에이블리가 2021년, 2022년에 이어 지난해에도 버티컬 커머스 앱 중 사용자 수와 시간 1위를 기록했다. 1인당 평균 사용 시간은 총 59분, 월간 총실행 횟수는 무려 4억 600만 회에 달았다. 에이블리는 이러한 성과의 주 요인으로 커뮤니티 기능의 확대를 언급했다. 이는 사용자 간의 상호 작용과 소통을 촉진하여 앱 내 체류 시간과 충성도를 높인 것으로, 버티컬 커머스에서 커뮤니티 서비스의 강화가 효과적임을 입증하며, 버티컬 커머스가 커뮤니티 커머스로 점차 확대되고 있음을 보여준다.

‘수직(Vertical)’과 ‘상업(Commerce)’의 합성어로, 특정 분야에 집중하여 깊이 있는 제품이나 서비스를 제공하는 온라인 비즈니스 모델이다. 대표적으로 무신사(패션), 정육각(고기), 오늘의 집(홈 인테리어) 등이 있으며, 이들은 한 우물을 파듯 특정 제품에 집중하여 소비자에게 고도의 전문성과 차별화된 서비스를 제공한다.

‘커뮤니티 커머스(Community Commerce)’는 사용자가 원하는 상품을 구매하는 것을 넘어, 자신의 경험을 공유하고 상호 작용하는 플랫폼으로서의 역할을 하는 서비스를 말한다.

이는 IOS의 강화된 앱 추적 투명성 정책과 구글의 서드 파티 쿠키 지원 중단으로 맞춤형 광고의 효율이 저하되는 현 상황에서 더욱 중요한 역할을 하고 있다. 관심사에 따라 모인 사람들이 소통하기 때문에 개인정보 수집 우려를 줄이면서도 맞춤형 광고를 제공할 수 있기 때문이다.

또 커뮤니티를 잘 구축하면 별다른 홍보 없이도 고객이 스스로 찾아와 활동하면서 유대 관계를 형성하고 브랜드에 소속감을 느끼게 되기에 브랜드의 충성도를 높이고, 자연스럽게 브랜드를 홍보하는 팬덤을 형성하게 된다. 더불어 기업에겐 고객의 관심사와 반응을 파악하여 비즈니스 인사이트를 얻는 주요 수단이 되기도 한다.

에이블리의 커뮤니티 커머스 전략은 다음과 같다.

1. 커뮤니티 중심의 서비스: 에이블리는 단순한 제품 리뷰를 넘어서, 사용자들이 자신의 스타일을 공유하고 소비자들 간에 취향과 감성을 공유하는 공간으로서의 커뮤니티를 제공한다. 이를 통해 사용자들은 직접 코디한 착장 사진을 올리고 추천하며, 의견을 나누는 등 SNS의 본질을 그대로 가져온다.

2. 개인화된 콘텐츠 제공: 사용자 데이터를 기반으로 보다 개인화된 콘텐츠를 제공한다. 사용자의 체형 정보를 입력하면 해당 체형에 맞는 콘텐츠를 필터링하여 보여주고, 시즌에 맞는 키워드 옵션을 제공하여 다양한 소비 상황을 고려하고 있다.

3. 인플루언서 마케팅 활용: 에이블리는 사용자들 간의 팔로우, 좋아요, 댓글 등의 기능을 제공하여 인플루언서 마케팅을 유도한다. 사용자들이 자신의 스타일을 공유하고 다른 사용자들에게 영감을 주는 과정을 통해 브랜드 인지도와 제품 판매를 촉진한다.

성공적인 커뮤니티 형성의 조건은 다양한 소비 상황을 고려하여 사용자들에게 맞춤형 콘텐츠를 제공하고, 동시에 기업의 개입을 최소화하여 상업화에 반감이 들지 않게 해야한다. 또 사용자들이 자발적으로 콘텐츠를 생산할 수 있는 환경을 조성하여 플랫폼에 머무르며 자신만의 가치를 찾고, 다른 사용자들과의 상호 작용을 통해 만족감을 느낄 수 있게 한다. 더불어 다양한 이벤트나 콘텐츠 또한 사용자들이 지속적으로 참여하고 소통할 수 있는 환경을 조성하는 데 있어 중요하다.

커뮤니티 커머스는 더 나은 선택에 대한 두려움(FOBO: Fear of Better Option)을 가진 현대 소비자의 니즈에 부합하며, 특히 버티컬 커머스 앱들 사이에서 이러한 전략이 강화되고 있어 향후 소매업계에서 중요한 추세로 자리 잡을 전망이다.

소비자들이 더 깊이 있는 관계를 형성하고 제품에 대한 깊은 이해를 바탕으로 구매 결정을 내리는 데 중요한 역할을 하기에, 이는 모든 연령층에 걸쳐 에이블리 사용자 수의 지속적인 성장을 견인하고 있다.

이렇게 버티컬 커머스의 커뮤니티 커머스로의 확대는 시장의 요구를 반영하는 동시에 새로운 비즈니스 기회를 창출하고 있는것으로 보인다.