코로나19로 인해 사회, 문화, 개인 등 많은 변화가 있었지만 가장 두드러진 변화 중 하나는 광고와 마케팅 산업의 디지털 전환이 가속되었다는 것이다. 2020년 5월 한국콘텐츠진흥원의 조사에 따르면 코로나19가 발생한 뒤 온라인/모바일 콘텐츠 이용 비율은 54.8%에서 69.1%로 늘어났다. AI(인공지능), 가상 세계와 현실 세계의 합성어를 의미하는 메타버스(Metaverse) 같은 기술들이 다양한 디지털 콘텐츠에 적용되어 소비자의 반응을 이끌어내고 있다. 디지털 공간의 수요가 높아지고 있음에 따라 디지털 세계 내에서도 지속적으로 브랜드를 노출시키고 구매를 유도하기 위한 브랜드 경험을 설계해야 할 필요성도 높아지고 있는 상황이다.
이에 대응하기 위한 전략 중 하나로 ‘초개인화’전략이 주목받고 있다. 다국적 컨설팅 전문회사 McKinsey에 따르면 71%의 Z세대 소비자는 기업이 개인화된 경험을 경험을 제공해 줄 것이라고 기대했으며 그중 76%의 소비자는 기업이 개인화되지 않은 경험을 제공해 줄 때 불편함을 느낀다고 응답했다. 여러 기업들은 CDP(Customer Data Platform) 기술을 사용하여 고객의 행동 데이터를 수집함과 동시에 그 데이터에 따라 고객이 필요로 하는 콘텐츠와 브랜드 경험을 적재적소에 공급하고 있다. CDP는 고객 데이터 플랫폼이라는 뜻으로 여러 소스에서 수집된 고객 데이터를 통합하여 다른 애플리케이션과 공유하는 기술을 의미한다.
이미 글로벌 IT기업들은 초개인화 서비스를 도입해 상용화하고 있다. 넷플릭스의 경우 22년 2월을 기준으로 모든 콘텐츠 장르들을 약 7만 6천 개로 세분화하고 다시 약 2000개의 초세분화를 거쳐 고객들에게 맞춤형 콘텐츠를 추천해 주고 있다. 구글의 경우 ‘모두를 위한 AI’(Advancing AI for Everyone)‘이라는 사업 사명 아래 빅데이터와 AI 등의 기술을 적용해 다양한 초개인화 서비스를 선보이는 추세다. 특히 AI 스피커 ‘구글 홈’은 5,000개 이상의 홈 디바이스를 음성으로 제어 가능하며 이용자의 목소리를 인식해 각자의 취향에 맞는 음악을 재생해 준다. 꼭 IT기업이 아니더라도 스타벅스에서는 1700만 명의 로열티 멤버들의 거주하는 지역의 날씨, 시간 등의 정보들을 데이터화해 40만 가지가 넘는 개인별 맞춤 서비스를 제공하고 있다. 시장조사기관 마켓앤드마켓에 따르면 세계 CDP 시장 규모는 2021년 35억 달러(한화 약 4조7250억원)규모로 추산됐던 것에서 연평균 34.6% 성장해 2026년에는 153억 달러(약 20조6550억원)에 달할 것으로 전망된다. 초개인화의 수요와 전망은 미래에도 더더욱 높아질 전망이다.
하지만 개인화 추세가 강해지면서 새로운 문제도 생겨났다. 기업이 고객의 개인정보를 추적하면서 인터넷 이용자의 쿠키를 수집하게 되는데 그 과정에서 개인정보 유출에 대한 우려의 목소리도 높아졌기 때문이다. 쿠키란 특정 이용자가 방문한 웹사이트의 서버가 이용자의 컴퓨터에 저장하는 임시 파일로, 로그인 아이디와 암호, 장바구니 내역, 해당 사이트에 대한 설정 등의 정보를 담고 있다. 특히 이용자의 쿠키가 제3 자의 기업과 마케팅에 활용되는 과정에서 콘텐츠의 신뢰성이 떨어졌다는 평가도 있다. 예를 들어 A사를 이용한 고객의 개인정보를 B, C, D사가 수집하고 맞춤형 광고에 활용하지만 구매나 사용을 원하지 않은 서비스와 제품을 찾아본 기록도 남아서 원치 않는 맞춤형 광고를 많이 보게 되는 것이다. 맞춤형 광고를 기대하고 개인정보 수집을 허락했던 소비자들도 개인정보 제공을 거부하는 사례가 늘고 있다. 이미 파이어폭스, 애플, 사파리는 쿠키 수집을 차단할 수 있는 기능을 도입했고 구글도 2023년부터 쿠키 수집을 단계적으로 중단할 것을 발표함에 따라 개인정보 이슈와 데이터 수집 간의 논란은 계속될 전망이다.
개인화 마케팅의 전망은?
데이터 수집이 불가능해지면 이론적으로 개인화된 광고를 제공할 수가 없기 때문에, 제3 자가 아닌 자사가 직접 데이터를 수집하고 관리하는 기술을 개선해야 한다는 주장도 나온다. 혹은 개인정보 이슈를 피하기 위해 데이터를 기반으로 개인화 광고를 제공하는 것이 아닌 사용자가 직접 경험하고 소비하는 콘텐츠에서 데이터를 추출하여 맞춤형 광고를 제공하는 콘텍츄얼 타겟팅 (Contextual Targeting)의 필요성을 주장하기도 한다. 디지털 마케팅 회사는 어떤 개인화 전략을 사용하고 그 효익은 소비자에게 어떻게 돌아올까? 미래 디지털 광고와 마케팅 시장의 귀추가 주목된다.