• 최종편집 : 2018.5.25 금 04:00
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CSV마케팅, 책임감을 가져라!

CSV란 사회적 기업이 사회적 가치를 창출하는 동시에 경제적 이윤을 추구하는 경영 방식을 말한다. 미국 하버드대 경영학과 마이클 포터 교수와 경영 컨설턴트 마크 크레이머가 2011년 발표한 논문에서 개념화한 뒤 널리 퍼졌다. 이익 창출이 목표라는 점에서 자선·기부 행위와 구별된다. 기업이 환경·인권·윤리 등의 측면에서 사회적 책임을 다하는 사회책임경영(CSR: Corporate Social Responsibility)의 확산 과정에서 나타난 새로운 트렌드다.

CSV는 기업들 사이에서 마치 유행처럼 번져나갔다. 그 결과, 기업의 경제적 수익을 사회적 가치 창출과 동시에 추구 할 수 있다는 점으로 인하여 사내 조직 구조를 바꾸는 현상이 일어나기도 하였다. 실제로 국내 기업 중 아모레퍼시픽의 경우 사회공헌팀을 공유가치창출팀으로, CJ는 CSR팀을 CSV경영실로 확대 개편하는 등 CSV를 향한 애정공세를 펼쳐왔다.

그러나, 이와 관련하여 부정적인 시선이 생겨나기 시작하였다. 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 실현하는 전략을 찾는다는 것 자체가 어렵다는 것이었다. 또한, 대다수 CEO들이 사회문제에 대한 관심과 그를 진심으로 해결하고자 하는 것이 아닌 CSV 전략을 통한 마케팅으로 활용하려는 모습을 보였다는 것이다. 실제로 몇몇의 기업들의 경우, 공유가치창출과 관련하여 우려되는 모습을 보였다. 대표적인 예로 커피·제과 다국적기업인 네슬레가 있다.

네슬레는 공유가치창출을 위해 원료생산 농가가 있는 지역에 인프라를 구축하고 교육을 제공함으로써 현지의 농가들은 안정적인 수입을, 네슬레는 질 좋은 농산물을 공급받는 시스템이었다. 그러나, 아프리카 아동들에게 우유를 제공해준다는 컨셉을 이용하여 개발 중이던 유제품을 실험했다는 의혹과 오일팜 확보 차원에서 밀림을 파괴하였으며 어린이들의 노동력을 착취하여 코코넛을 수확했다는 의혹 등으로 인해 국제적인 비난을 한 몸에 받았다. 네슬레가 이 당시 추구했던 모습은 마케팅으로서의 CSV전략이었다고 할 수 있다. 자신들의 제품과 이익이 사회보다 우선되었던 것이다.

네슬레는 이 후 이미지를 반전시킬 수 있었는데 그 방법은 무엇이었을까?

네슬레는 CSV 패러다임이었다. 이는 전사 CSV 경영체계인 네슬레 소사이어티 피라미드를 구축하는 것이었다. 네슬레의 전략 중에서도 네스프레소 에코레버레이션은 대표적인 성공사례로 제품의 원두 소싱, 캡슐 재활용, 탄소 배출 저감 관련 활동을 종합한 프로그램이다. 활동을 살표보면 원두 농장들을 대상으로 재배기술을 교육하고 관개시설들을 확충함으로써 생산성을 높였고 그 결과, 상호보완적 관계가 완성될 수 있었다. 다시 말해, 네슬레의 경우 시장을 개척하여 네스프레소라는 자신들의 대표 상품의 가치를 올리고 그를 통해 기업 이미지 제고 효과를 누릴 수 있었다. 농가의 경우, 재배기술 및 설비 지원을 받음으로써 생산비용의 절감 효과와 소득 상승, 생산자로서의 경쟁력 상승 등의 효과를 얻을 수 있었다.

이처럼 CSV라는 것은 자신이 잘할 수 있는 분야에서 사회와 함께 동행할 수 있는 모습을 보여줄 수 있다면 그 가능성은 무한하다고 할 수 있지만 무작정 사회구성원들의 마음 속을 비집고 들어가려고 한다면 그 기업의 전략은 무너질 것이다.

정용택 기자  kurtangle12@naver.com

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#CSV#사회적 책임#네슬레#공유가치창출#마케팅

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