잘파세대는 Z세대(1990년대 중반~2009년)와 알파세대(2010년 이후 생)의 합성어이다. 아날로그 환경에 익숙한 밀레니얼 세대와 디지털 환경에 익숙한 Z세대를 하나의 세대로 보는 건 적절하지 않다는 시각에서 등장한 말이다. 잘파세대는 어릴 때부터 스마트폰과 함께 생활하였기 때문에 다른 세대보다 최신 기술을 빠르게 받아들이고 사용한다. 새로운 소비 트렌드의 주도층으로 부상하고 있는 만큼 여러 업계에서 잘파세대에 대한 이해가 필수 요건이라고 볼 수 있다.

황지영 교수는 잘파세대가 이끄는 마케팅 코드로 9가지를 제시했다. #날추적하지마세요, #안티알고리즘, #연결되어있다는감각, #나보다우리가더중요해, #내가바꾸는세상, #진지함보다는가벼움, #소비로자존감을높이다, #나이를재정의하다, #의식적게으름 이렇다.

친구와 대화한 내용과 관련된 상품이 스마트폰 알고리즘에 뜬 경험이 있을 것이다. 실제로 인터넷, 소셜 미디어가 사용자의 말을 엿듣고 있다는 의혹이 많다. 현대사회에서 CCTV, 인터넷, SNS, 알고리즘 등이 24시간 실시간으로 작동 중이기 때문에 감시 당한다는 느낌을 지우기 어렵다.

알고리즘은 기업 측면에서 최신 트렌드를 파악하고 개인화된 노출 및 상품 추천으로 매출 향상에 효과적이며, 소비자 입장에서 지속적으로 새로운 것에 노출되고 예상치 못한 즐거운 경험을 받는다는 장점이 있다.

하지만 알고리즘은 확증편향을 강화하고 다양성을 추구하지 못한다는 점이 단점이다. 자신이 직접 선택했다는 착각 속에서 편향된 콘텐츠를 접하고 소비한다. 나아가 웹사이트 클릭 수, 이전에 본 게시물, 머문 시간, 장바구니 내역, 구매 여부까지 모든 디지털 행적을 추적한다. 잘파세대는 알고리즘에 대한 반감, 안티알고리즘 추세의 선봉에 있다. 타인에게 본인의 기록을 남기고 싶지 않아 구글 크롬, 유튜브 등에서 시크릿 모드를 사용하거나 로그아웃하여 인터넷과 미디어를 사용한다.

소셜임팩트는 기업의 활동이 소비자와 사회에 미치는 지속적인 영향으로 지속가능성, 사회적 책임, ESG(Environment, Social, Governance), DEI(Diversity, Equity, Inclusion)을 모두 아우르는 개념이다. 팬데믹을 겪으며 글로벌 재난에 대한 공포심과 사회적 비용 지출이 증가하고 실질적으로 기업에서 환경 이슈로 큰 피해를 보았다. 인플레이션과 경기 침체에 대한 전망 등 사회경제적 환경 변화에 따른 소비자들의 변화가 보인다.

Z세대는 지속가능성을 추구하며 잘파세대는 DEI를 추구한다. 개성을 존중하고 다양성, 형평성, 평등을 포용하는 마케팅을 지향한다는 이야기이다. 서구권 글로벌 기업들은 ESG 중 S(사회)의 가치 실현을 위해 ‘DEI 리더’라는 직책을 주목하고 있다. 글로벌 시장조사업체 트레일리언트가 2021년 미국 내 300개 기업의 DEI 실태에 대해 조사한 ‘How to Build an Effective DEI Program’ 보고서에 따르면 조사 기업 중 약 89%가 DEI를 위한 별도 예산이 갖춰져 있다고 밝혔다. 소비자의 수준이 높아지고 SNS으로 모두가 연결되어 소통하는 초연결 사회를 살아가며 다양성, 포용성, 형평성은 당연하게 추구해야 할 가치로 여겨진다.

관계도, 콘텐츠도, 식사도 간편해야 한다. 시추에이션십(Situationship)은 현재의 즐거운 시간만이 중요하며 안정과 정착이 부담스러운 사람들 사이에서 통용되는 단어이다. 관계가 진전되지 않고, 상대방의 삶에 융합되지 않고, 만남이 즉흥적이며, 자극적이고 짧은 영상을 선호하는 특징이 있다.

MZ세대와 달리 잘파세대는 아직 생소한 단어이다. 하지만 이들은 MZ세대보다 더 큰 소비 잠재력과 비즈니스 마인드를 지니고 있으며 디지털 기술에 익숙하고 가벼움과 편리함을 선호한다. 개인화된 경험, 진정성 있는 소통, 지속 가능하고 윤리적인 브랜드, 정보에 더욱 단순히 몰입한다는 특징으로 잘파세대의 미래 전망에 주목할 필요가 있다.