야구 중계 때마다 나오던 노래 ‘치고 달려라’의 가사다. 지난 19일, 2023 한국프로야구의 정규 시즌이 막을 내리고, 포스트시즌이 개최됐다. 이에 따라 포스트시즌에 진출한 다섯 개의 팀이 끝장을 보기 위해 치고 달리고 있다. 선수들이 추워지는 날씨에도 열심히 뛰는 원동력은 바로 팬들의 응원이다. 따라서 각 구단은 팬들의 함성에 협업 마케팅으로 보답하고 있다.

프로야구 SSG랜더스가 창단 3년 만에 처음으로 100만 관중 돌파라는 성과를 거뒀다. 달성 비결 중 하나로는 협업 마케팅을 빼놓을 수 없다. SSG 측은 시민이 야구장 방문을 편하게 할 수 있도록 여러 유통 계열사와 협업한 것으로 알려졌다. 특히 크림새우, 노브랜드 버거, 스타벅스 등 야구장에서 먹기 좋은 식음료를 위주로 준비해 관중을 유입하는 데 힘썼다. 그중에서도 노브랜드 버거 인천 SSG랜더스 필드점의 버거 누적 판매량이 15만 개를 돌파했다. 이는 전국 200여 개의 노브랜드 버거 매장 중에서 판매량 1위인 셈이다. 신세계푸드는 매장 오픈 이후 SSG랜더스 SNS를 통해 지속적으로 홍보해 오고, 야구장에서 먹기 좋은 전용 메뉴를 개발했다. 또한 버거와 맥주를 함께 먹을 수 있도록 버맥세트를 선보여 입과 눈을 모두 즐겁게 했다. 신세계푸드 관계자는 “프로야구를 좋아하는 팬들을 위해 차별화된 마케팅을 펼쳐 인지도를 높일 것”이라는 입장을 밝혔다.

지난 7월, 하이트진로의 맥주 브랜드 ‘켈리’는 야구 야능 프로그램 ‘최강야구’와 손잡았다. 켈리는 ‘최강 MONSTERS’ 엠블럼을 활용한 한정판 맥주를 선보여 야구팬들을 공략했다. 이는 키움·SSG·한화·기아·KT의 홈구장에서 판매됐다. 또한 여의도에 위치한 더현대 서울에서는 켈리 X 최강야구 팝업스토어를 개최했다. 약 열흘간 열린 이 팝업스토어에서는 유니폼, 응원 머플러, 스페셜 캔맥주, 야구공, 비치타월 등 다양한 관련 제품이 판매됐다.

또한 소비자는 현장에서 나만의 유니폼을 받을 수 있는 기회도 누렸다. 유니폼과 함께 선수의 이름과 캐릭터의 와펜을 구매할 시 현장에서 바로 부착해 차별점을 둘 수 있었다. 이에 따라 오픈 시간부터 여러 세대의 많은 이들이 줄 서서 기다릴 정도였다. 업계 관계자는 “젊은 세대에게는 특별한 경험이 트렌드로 자리 잡았기 때문에 유통업계와 스포츠업계의 협업은 윈윈 효과였다.”고 밝혔다.

앞서 언급한 사례들은 모두 스포츠 마케팅의 일부라고 볼 수 있다. 스포츠 마케팅이란, 스포츠를 통해 기업의 이미지 및 수익을 확대하기 위한 기법이다. 즉, 스포츠의 활동적이고 건강한 이미지로 기업의 정체성을 구축하고, 여러 세대의 관심을 사는 것이다. 주로 콜라보레이션을 기반으로 진행되기에 서로가 상호작용함으로써 이득을 볼 수 있다. 다만, 경기 성과에 따라 마케팅 진행 여부가 결정되기 때문에 야구의 스포츠 마케팅은 유동적이라는 점을 주목해야 한다. 세대를 가르지 않고 가족이 함께 즐길 수 있는 야구. 다음 시즌에는 어떤 새로운 마케팅을 선보일지 기대가 된다.