소비의 주된 결정 요인은 무엇일까? 21세기의 소비자들은 단순히 품질이 우수한 제품을 구매하지 않는다. 제품 및 서비스를 통해 얻을 수 있는 경험이 무엇인지, 어떤 혜택을 받을 수 있는지 등 꼼꼼히 비교 후 결정한다. 소비자가 브랜드를 통해 경험할 수 있는 부가적 가치의 한 예로는 ‘문화’가 있다. ‘문화마케팅이 브랜드자산 및 관계지속의도에 미치는 영향(박경태 외, 2018)’ 논문은 기업의 문화마케팅이 시장에 미치는 영향에 대해 말해준다. 
문화마케팅은 크게 두 가지의 정의를 가진다. 첫 번째는 문화를 상품화하여 알리는 마케팅의 정의이다. 두 번째는 사회구성원의 가치관・관습・문화유산 등을 활용해 기업 이미지를 향상하는 정의이다. 위 논문은 문화마케팅으로 색다른 문화적 경험을 제공하는 것・다양한 문화 콘텐츠 활용해 소비자 흥미를 유발하는 것 등이 소비자와의 장기적 관계 형성은 물론, 충성 고객 확보에도 도움이 될 것이라고 말한다. 기업의 문화 경험 제공은 소비자로 하여금 브랜드 인지도 향상 및 친밀감 형성에 도움을 준다. 최종적으로 충성고객이 된 소비자는 꾸준히 기업에 관심을 갖게 될 것이다.

고객과의 친밀감을 높이기 위한 기업의 대표적인 활동으로 ‘멤버십’이 있다. 멤버십 적립 및 할인 등의 혜택은 소비자 일상이 되었다. 멤버십의 개념은 NFT(Non-Fungible Token)를 통해 점점 더 확장되고 있다. NFT 시장은 소비자가 해당 제품 및 서비스에 지불하고자 하는 가격에 따라 가격이 급변하는 시장이다. 각 기업이 발행하는 NFT를 소유함으로써 홀더(NFT 소유자)에게는 특별한 혜택도 주어진다. 자사 캐릭터 혹은 문화재를 활용한 NFT를 소유하면 대체 불가능한 가치 소장과 더불어 기업이 제공하는 프로그램・무료입장권・체험권 등을 경험할 수 있는 것이다. NFT를 통해 기존 멤버십 제도를 확장한 예로는 스타벅스 오디세이, 사립 박물관 멤버십 등을 들 수 있다.

코로나 19 로 외부 활동이 제한되면서 다양한 소비의 형태가 생겨났다. 호캉스(호텔+바캉스)를 넘어 백캉스(백화점+호캉스)까지, 멀지 않은 곳에서 문화생활 즐기고자 하는 소비자들이 늘고 있다. 꼼꼼한 비교 통해 소비하는 똑똑한 소비자들은 멤버십 혜택에 대한 관심이 높다. 유튜브 '오오티비 스튜디오(ootb STUDIO)'에서 방영 중인 <상팔자>의 반응을 통해 멤버십에 대한 관심도를 알아볼 수 있다. <상팔자>는 통신사・ 호텔・놀이동산 등 각종 VIP 혜택을 경험하는 모습을 재미있게 보여주는 시리즈물로서 6월 초 업로드를 시작해 두 달간 누적 약 .700만 조회 수를 달성했다. <상팔자> 웹 예능의 높은 조회 수는 소비자들이 체험해 보지 못한 경험에 대해 높은 관심이 있음을 보여준다. 멤버십을 위해 비용을 지불할 가치가 있는지 고민하는 소비자들에게 이러한 웹 예능은 멤버십을 대신 체험해 보는 듯한 기분을 느끼게 하고 있다.

차별점, 나만의 무기 등 경쟁력을 갖추기 위한 노력을 주위에서 많이 찾아볼 수 있다. 그중 멤버십은 특정 브랜드를 꾸준히 이용하게끔 하는 중요한 단초가 될 수 있다. 특정 브랜드를 애용하며 소비자들은 비슷한 가치를 공유하는 집단과 사회적 소속감을 느끼게 된다. 앞으로도 브랜드만의 문화 및 특별한 멤버십은 브랜드가 소비자들과 오래 함께할 수 있는 도구가 될 것이다