구매자로 제한된 역할을 하는 소비자들이 제품 기획에 적극적인 의견을 제시하며 유통과정 전면에 등장하였다. 이제껏 존재하지 않았던 새로운 소비자의 탄생에 발맞추어 기업들은 이들과 함께 새로운 소비지형을 만들어가고 있다. 이들은 팬슈머이다. 팬슈머는 팬(Fan)+컨슈머(Consumer)를 합친 말로 상품 기획과정에 참여하며 전폭적인 관심을 쏟고 홍보한다. 그러나 팬슈머는 맹목적인 지지만 보이지 않는다. 팬이어서 때로는 제품의 부족한 점이나 보완점을 지적한다. 팬슈머에 대한 진정성있는 접근없이 팬을 장사를 위한 수단으로 생각할 때 이들은 소비하지 않는 주체 있는 모습을 보이기도 한다. 당근과 채찍을 적절히 사용하며 기업들이 팬슈머의 의견에 집중하게 한다.

돝-짝대기 돼지바와 그릭 요거트 돼지바는 소비자의 아이디어가 제품에 반영된 사례이다. 롯데푸드는 ‘셰프돼장’ 공모전을 개최해 소비자가 제시한 새로운 레시피를 채택하여 상품화했다. 돝-짝대기 돼지바는 제주 특산품으로 만든 아이스크림으로 SNS에서 입소문을 타며 많은 호응을 얻었다. ‘셰프돼장’은 소비자가 제품 기획에 직접적으로 참여했고 많은 관심을 얻는 가시적인 성과를 보였다. 롯데푸드의 팬슈머 마케팅은 기획과정에서 배제되었던 소비자가 기획의 주체가 되어 실제 마케팅 효능이 있음을 증명한 것이다.

팬슈머는 특정 제품 혹은 인물에 팬덤을 형성하여 홍보한다. 쉽게 접할 수 있는 아이돌 팬덤문화도 팬슈머 마케팅의 일종이다. 팬덤을 형성하기까지는 많은시간과 노력이 들지만 한번 팬덤이 만들어지면 헌신적인 소비와 홍보로 이어지기 때문에 기업들은 브랜드 팬덤을 구축하기 위해 다양한 노력과 시도를 하고있다. 빙그레는 인스타그램에 빙그레의 아이덴티티가 담긴 캐릭터 빙그레우스를 주인공으로 하는 웹툰을 연재했다. 멋진 캐릭터에 B급감성이 어우러지며 소비자들의 흥미를 자극하고 빙그레의 팬덤을 형성하고 있다.

브랜드는 제품의 홍보효과를 높이고 브랜드 인지도를 높이기 위해 인플루언서 마케팅을 적극 활용하고 있다. 기업은 인플루언서에 충성적인 애정을 보이는팬들의 구매력에 기대하고 그들의 홍보효과를 노린다. 하지만 팬들이 언제나 인플루언서에게 관대한 태도를 보이지는 않는다. 광고이지만 광고가 아닌 척 하는 뒷광고, 무분별한 제품 광고 등 소비자를 고려하지 않는 태도를 보인다면 팬을 자처했던 이들은 인플루언서에 더 이상 관심과 애정을 쏟지 않을 것이다.