OB맥주의 맥주 브랜드 ‘카스'’가 한국마케팅협회에서 주관하는 '한국산업의 구매안심지수(KPEI)' 조사에서 맥주 부문 1위를 달성했다. KPEI는 소비자가 한 제품을 구매단계에서 느끼는 허들의 수준을 평가하기 위해 개발된 지수이다.

카스는 지난 2021년 오비맥주가 가정용 맥주 시장에서 52.7%의 점유율로 판매량 1위를 달성하기도 하였다. 닐슨코리아의 조사 결과, 이는 2위와 2배 이상의 격차가 나는 점유율이다. 오비맥주는 이 같은 쾌거를 소비자의 공감을 정확히 사로잡은 마케팅과 과감한 혁신이 낳은 결과라고 분석했다.

올 3월에 출시한 카스의 라인업인 ‘올 뉴 카스’는 그 등장부터 상당한 이목을 끌었다. 기존 맥주병이가 가지고 있던 ‘갈색 병’이라는 고정관념을 과감히 탈피해 투명한 병을 채택한 것.

사실 그동안 투명한 병에 담긴 맥주를 보기 힘들었던 것은 직사광선에 의한 변질 우려가 높았기 때문이었다. 맥주의 원재료는 맥아가 곡물의 특성상 햇빛에 취약하여, 맥주가 변색됐고 맛도 달라질 수 있다는 이유였다.

하지만 카스는 과감하게 도전했다. 유희문 OB맥주 마케팅 부사장은 소비자들이 투명한 맥주잔에 맥주를 따라 마시는 경우를 소비자가 맥주가 가지는 시각적인 요인을 중요하게 생각하기 때문이라고 해석하며, “제조 기술과 품질 보증에 대한 자신감으로 투명 병을 채택하는 혁신을 이뤄냈다”고 도입 취지를 설명했다.

이에 따라 원재료와 제조 공법 등에도 변화를 주며, 안의 맥주 내용물에도 고급화했다는 점도 눈길을 끌었다. 제품 변질을 막기 위해 기존에 사용하던 일반 맥주 홉을 더 품질이 좋은 유럽산 홉으로 대체하였고, 신선도를 높이기 위해 산도 조절제도 첨가했다.

72시간 동안 저온 숙성하는 ‘콜드브루’ 공정의 채용, 변온 잉크를 활용하여 소비자에게 신선도를 알려주는 ‘쿨타이머’ 라벨지 사용 등은 관련 프로모션 등도 활발히 진행하면서 소비자에게 ‘시원함’이라는 이미지를 지속적으로 각인시킨 점 역시 효과적인 마케팅이었다고 평가받고 있다.

카스는 '올 뉴 카스'의 모델로 배우 윤여정을 발탁하는 행보도 보였다. 그간 젊은 층을 사로잡겠다는 일념 아래로 비슷한 또래의 인기 아이돌이나 연예인을 모델로 선정해왔던 주류업계에서는 상당히 이례적이었다. 21년 4월에 공개한 광고에서는 윤여정은 광고에서 "누군가와 서먹해? 그럼 속마음을 싹 드러네, 나부터 투명하게”라는 ‘깨끗한” 메시지를 전한다. 한 관계자는 "당당하고 솔직하며 자신의 생각을 망설임 없이 표현하는 윤여정이 카스의 브랜드 가치에 맞는다고 판단”했다고 그 선정 배경을 설명했다. 이에 대한 메시지를 소비자 층도 공감하며, “뻔한 맥주광고 같지 않아서 너무 좋다”, “새롭게 투명해진 병보고 새롭다고 느끼고 있었는데, 그러한 느낌과 잘 어울리는 광고 같다”는 댓글들이 공감을 많이 받고 있다.

또한 카스는 일반인을 앞세운 광고 역시 꾸준히 제작하면서, 우리 주변에서 치열하게 현실을 살지만 최선을 다해 일상을 즐기는 MZ세대 모습을 담아내고 있다.

'진짜 멋진 맥주 광고’라는 이름 아래 선보인 광고에서는 식당 주방, 카센터, 옥탑방, 편의점 등의 공간에서 땀 흘리며 일상을 보내고 시원한 맥주로 목을 축이는 청춘들의 모습을 비췄다. 추석 기간에 선보인 ‘진짜가 되는 시간’ 광고에서는 각각 친구, 간호사 딸, 할머니, 대가족이 코로나로 인해 직접 만나지 못하여 비대면으로 진심을 전하는 모습을 따뜻하게 연출하기도 하였다.

한 OB맥주 관계자는 카스를 “27년간 소비자 트렌드에 맞춰 끊임없는 혁신을 거듭한 맥주 브랜드”로 소개하며, “앞으로도 시대상을 반영한 제품 혁신과 마케팅으로 오랜 시간 동안 국내 소비자 곁을 지킬 것”이라고 포부를 밝혔다. 2022년의 카스의 또다른 혁신과 마케팅이 귀추되는 부분이다.