경제에 관심이 있다면, 기존 시장의 구조를 잘 알고 있을 것이다. 기본적으로 시장에는 재화나 서비스를 판매하는 ‘공급자’가 있고, 이것을 필요에 따라 구매하는 ‘소비자’도 있다. 공급자와 소비자 간의 거리를 줄이기 위해 여러가지 장치가 존재하는데, 이를테면 재화를 전달해주는 유통이나 소비자들에게 재화의 정보를 제공하는 광고 등이다.

그런데, 미디어 시대에 접어들면서 시장에서 새로운 역할을 수행하는 계층이 생겼다. 바로 SNS와 미디어 채널을 통해 다양한 팬층을 확보한 ‘인플루언서’ 들이다. 이들은 미디어를 통해서 팬들에게 그들이 원하는 정보를 제공하는 ‘공급자’이자, 기업과 계약을 체결하여 이들의 제품을 홍보하거나 직접 판매하는 광고, 유통의 역할을 수행하기도 한다.

그러나, 인플루언서는 기업의 소속은 아니기 때문에 소비자 입장에 서서 특정 제품에 대한 쓴소리를 할 때도 있으며 특별한 광고 계약 없이도 제품을 리뷰하는 ‘내돈내산(기업의 지원 없이 내가 돈 주고 내가 샀다)’ 식의 컨텐츠를 진행하기도 한다. 한마디로 인플루언서는 공급자이자 소비자이고, 유통과 광고의 역할도 하는, 분류하기 어려운 존재인 것이다.

이렇게 시장의 규격을 벗어난 인플루언서들은 이미 시장에서 엄청난 영향을 미치고 있다. 본 기사에서는 인플루언서가 시장에서 가지는 역할과 그 파급력에 대해 알아본다.

- 인플루언서, 그들의 성장

인플루언서의 정의는 여러 가지가 있겠지만, 가장 와닿는 정의는 SNS나 미디어 등지에서 ‘팔로워’가 많은 사람들이다. 이들은 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등에서 수많은 팔로워와 구독자 중심으로 게시물 하나에 수십만 회의 조회수를 이끈다.

이들의 성장 속도가 가파른 이유는 단연 몸담고 있는 소셜 미디어의 성장 때문일 것이다. 코로나 팬데믹 상황이 지속됨에 따라 대면 만남보다는 인터넷 등지를 통해 정보와 일상을 나누는 경우가 늘어났고, 이에 힘입어 유튜브나 기타 SNS 사용률이 크게 늘어났다. 실제로 ‘엠브레인 트렌드 모니터’에 따르면 코로나-19 이후 유튜브 시청시간이 증가했다고 응답한 비율은 전체의 3분의 2에 달한다. 유튜브에서 자체적으로 발표한 이용자 수도 20억명으로, 전체 인구의 30%에 해당하는 엄청난 양이다.

결국 소셜 미디어와 뗄 수 없는 인플루언서 마케팅 시장 규모 역시 폭등했고, 2022년 기준으로 예상 시장 규모는 17조원에 달한다. 성장세는 특히 어린 층에서 두드러진다. 10대의 동영상 시청자 중 유튜브를 이용하는 비율은 무려 99%에 달하며, 이들의 장래희망 1순위가 ‘유튜버’라는 것은 꽤 오래된 일이다. 이전에 장래희망을 조사했을 때 1순위가 ‘과학자’ 또는 ‘대통령’이었던 것을 생각하면, 인플루언서가 시장에 미치는 영향이 만만치 않다는 것을 느낄 수 있다.

- 인플루언서, 그들의 영향력

인플루언서 마케팅은 크게 두 종류가 있다. 여러 분야의 컨텐츠를 총괄하는 인플루언서가 광고 협약을 통해 제품을 홍보하는 것, 혹은 한 분야를 전문적으로 하는 인플루언서가 특정 제품을 직접 리뷰하는 것이다. 시청자들은 이들이 제품을 직접 사용하는 것을 보며 정보를 얻고, 변화 과정을 직접 눈으로 목격하게 된다.

소비자들은 자신이 ‘팬심’을 가지고 있는 인플루언서가 제품을 사용하는 것 만으로 구매 욕구가 자극된다. 팬이 아니더라도 특정 분야에 대해 정보를 얻기 위해 전문성 있는 인플루언서의 컨텐츠를 찾은 사람들은 평가나 변화를 보고 구매 의사가 생기게 된다. 인플루언서는 ‘광고’ 매개체와 동시에 소비자들의 ‘샘플’이 되기도 하는 것이다.

이러한 효과는 특히 패션이나 뷰티 부문에서 두드러진다. 한눈에 제품의 효과를 확인할 수 없는 타 제품군과 달리, 패션이나 뷰티 계열의 제품은 눈으로 직접 변화 확인이 가능하기 때문이다. 이는 해당 분야에 관심이 많은 소셜 미디어의 이용자 층과 시너지를 내면서, 소셜 뷰티 마케팅의 시장 규모가 압도적인 성장을 기록한 배경이 되었다.

이렇듯 인플루언서가 사용하는 제품에 대한 구매 욕구가 크게 상승하는 이유는 동경 효과 때문이다. 팬들은 인플루언서의 행동을 보면서 그들을 닮고 따라하고 싶은 욕구가 생기고, 이에 따라 그들이 사용하는 제품은 함께 사용하고자 하는 구매 동기로 이어지기 때문이다. 이러한 효과는 자아 형성이 끝나지 않은 미성년자에게 더 크게 나타난다. 다수의 ‘젊은 층을 타겟으로 하는’ 제품들이 인플루언서 마케팅에 열을 올리는 이유이다.

- 인플루언서, 그들의 빛과 그림자

마케팅적인 입장에서 봤을 때, 분명 인플루언서가 마케팅은 그 규모를 절대 무시할 수 없고, 동시에 이것이 가지는 긍정적 효과도 많다. 소비자들은 짧은 광고 대신 더 폭넓은 정보를 제공하는 영상을 보면서 제품 구매에 대한 확신을 가질 수 있게 되고, 또한 직접 물건을 사용하는 영상을 보면서 제품에 대한 신뢰도가 상승하기 때문이다.

하지만 동시에 여러 위험도 존재한다. 가장 큰 것은 ‘뒷광고’ 문제이다. 뒷광고란, 인플루언서들이 엄연히 기업과 계약하여 돈이나 협찬을 받고 제품에 대한 리뷰를 진행하였음에도 이를 숨기고 ‘직접 산 것’처럼 리뷰를 진행함을 말한다. 당연히 보수를 받았기 때문에 리뷰 형식임에도 제품에 대한 긍정적 평가만을 나열하게 되는데, 이는 소비자들에게 잘못된 정보로 큰 피해를 입힐 뿐만 아니라 기업 입장에서도 제품 신뢰도를 크게 떨어뜨리는 행위이다.

결국 소비자들이 정보 비대칭으로 피해를 입지 않기 위해 미디어들이 관련 대책을 마련할 필요가 있다. 실제로 유튜브는 광고를 받을 경우 영상에 반드시 ‘유료 광고 포함’ 문구를 넣어 소비자의 피해를 방지해야 함을 명시하였고 인스타그램 역시 포스팅에 광고 여부를 넣을 것을 의무화했다. 소비자 역시, 무작정 인플루언서가 구매한 제품을 따라하지 말고 복합적인 관점에서 정말 자신에게 필요한 제품을 확인해봐야만 피해에서 벗어날 수 있다.

결국 인플루언서 마케팅이 어두운 면을 해소하고 건강하게 나아가기 위해서는 플랫폼과 소비자가 모두 균형 잡힌 시선이 필요한 셈이다.