CJ제일제당의 ‘비비고 만두’는 지난해 매출 1조 원을 달성한 것에 이어 올해 2조 원을 넘길 것으로 예상되면서 글로벌 식품 브랜드 육성을 위한 움직임에 박차를 가하고 있다. 해외 진출 초기에 생긴 여러 우여곡절 속에서도 그들은 빠른 시장 분석과 공격적인 투자로 지금의 성장을 만들어낼 수 있었다.

▶ 비비고 만두, 눈에 띄는 성과

CJ제일제당은 지난해 코로나19로 인한 기저 부담과 환율 하락의 어려움 속에서도 ‘비비고 만두’로만 최초로 총매출액 1조 300억을 달성했다. 2011년 미국 시장에 처음으로 비비고 냉동 만두를 선보인 이후 2015년부터 현재까지 미국 시장 점유율 1위를 유지한 결과 지난해 미국에서만 4,200억 원가량의 수익을 올리며 전체 매출 40%를 차지하였다. ‘비비고 만두’는 올해 2분기 미국 냉동만두 시장 점유율이 지난해 동기대비 10.8%p 증가한 24.6%를 차지했고, 미국 대형유통 입점률도 지난해 같은 기간보다 24.1%p 높은 54.6%를 기록하여 올해 비비고로만 직전 해 대비 25%가량 성장한 2조 3,000억 원의 매출을 달성할 것으로 예상했다.

▶ 과감한 사업 전략 변경

CJ제일제당은 처음부터 해외 진출에 있어 만두를 계획하고 사업을 시작한 것이 아니다. 해외 진출을 계획하던 당시 비비고는 만두와 같은 냉동 제품보다는 외식 사업에 초점을 두었다. 그러나 이는 해외에서 효율이 높지 않았고 점포를 늘려갈 때마다 발생했던 문제들로 인해 어려움을 겪었다. 이에 CJ 제일제당은 성장에 있어 뚜렷한 확신이 들지 않았던 외식 사업을 접는 과감한 선택을 하였다. 대신 외식 사업에 들인 비용을 냉동 제품의 생산기지 확대와 현지에 맞는 제품을 개발하는데 투입하는 것으로 사업 방향을 변경한 것이 지금의 해외 성과에 있어 큰 시발점이 되었다.

▶ 철저한 시장조사로 개발된 현지화 제품

냉동 제품 중에서도 해외의 전통음식들과 유사한 ‘만두’에 초점을 두어 해외 현지인 취향에 맞는 제품을 개발하는 것에 집중하기 시작했다. CJ제일제당은 국가별 식문화와 소비 트렌드 등 철저한 시장조사를 바탕으로 한국의 만두 형태를 유지하면서 현지인의 입맛에 맞는 제품을 개발하기 시작했다. CJ가 가장 심혈을 기울인 미국의 현지화 전략이 대표적이다. ‘완탕’에 익숙한 미국인을 고려해 만든 한입 크기의 ‘비비고 미니 완탕’과 닭고기와 실란트로(고수)를 선호하는 미국 식문화를 반영하여 ‘치킨&실란트로 만두’를 출시하면서 판매를 본격화했다. 이후 2018년부터는 본격적으로 해외시장에 한국 스타일의 만두를 소개하기 시작하면서 안정적으로 사업을 확장 시켜나갔다.

▶ 생산, 유통망 인프라 확보 위한 공격적 투자

비비고는 2013년 한국, 미국, 중국 5개였던 생산기지를 현재 베트남, 독일 등 15개로 확대하여 대륙별 생산 거점을 마련하면서 세계 각국의 판매량 확대에 맞추기 위한 투자를 아끼지 않았다. 또한, 해외 매출 가장 높은 미국 내에서는 23개의 생산 공장 중 8개의 공장이 만두의 생산을 담당하고 있다. CJ제일제당은 올 초에 미국 전역의 만두 생산 공장의 가동률이 90% 수준에 달하자 앞으로 수요가 더 급증할 것을 대비하여 작년에 이어서 올해 신규 만두 생산기지를 신설했다. 특히 CJ 제일제당은 무려 2조 원을 들어 2019년 미국 대형 냉동식품 기업 ‘슈완스’를 인수하면서 지난해 미국 식품 매출 3,649억 원에서 약 10배 오른 3조 3,286억 원의 성과를 만들었다. 이런 파격적이고 공격적인 투자는 미국 5곳에 보유하던 생산기지가 22곳으로 확대하는 결과를 이끌며 대형 유통채널뿐 아니라 미국의 대표적인 중소형 슈퍼마켓의 입점이 가능하게 되었다.

현재 CJ제일제당은 ‘비비고 만두’ 뒤를 이을 ‘넥스트 만두’를 찾기 위해 연구·개발(R&D)의 적극적 투자를 본격화했다. 한식의 정체성을 유지하면서도 세계인 입맛에 맞는 신제품 개발에 초점을 두고 있는데 이 후보에는 치킨과 볶음밥이 대표적이다. CJ제일제당 관계자는 “해외에서의 매출을 더욱 끌어올리기 위해 비비고 만두의 뒤를 이를 후속작을 선보이기 위한 과정이 한창 진행 중”이라고 밝혀 앞으로 비비고 해외 성장세에 더욱 힘을 실어줄 것으로 보인다.