▶ 세계관 마케팅이란
최근 유통가 마케팅에 '세계관'이 적용되고 있다. 세계관 마케팅이란 브랜드 자체의 세계관을 확립하고 이를 통해 소비자와 소통을 극대화하는 전략이다.
과거 세계관 마케팅은 영화나 게임, K-POP 등 엔터테인먼트 산업에서 주로 활용돼 '팬덤'을 형성했다. 최근에는 MZ세대를 주 고객으로 하는 식음료 및 뷰티 브랜드에서 이를 적극 활용하고 있다. '가치소비'를 추구하는 MZ세대는 제품 특장점 외에도 브랜드 철학, 윤리성, 방향성 등의 이야기를 쉽고 재미있게 전할 수 있어 브랜드 스토리텔링이 중요한 식음, 뷰티업계에서 더욱 각광받고 있는 것이다.

▶ 식품업계 속 이색 세계관

식품업계 이색 세계관의 대표로 뽑히는 것은 빙그레TV의 '빙그레 메이커를 위하여 - 빙그레 X 빙그레우스'다. 해당 영상은 SNS를 타고 빠르게 확산했으며 공개 3주만에 640만여 건의 조회수를 기록했다. 영상 속 '빙그레우스 더 마시스'라는 독특한 캐릭터는 지난해 2월 선보였으며 빙그레나라의 후계자로 왕위를 승계받기 위해 인스타그램 계정을 운영한다는 설정을 갖고 만들어진 2D 캐릭터다.
그동안의 빙그레는 제품에 비해 기업브랜드와 제품브랜드 간의 연결고리가 약하다는 지적을 받았다. 이에 기업 이미지를 젊게 바꾸려는 노력으로 B급 감성의 마케팅을 시작했다. 독특한 캐릭터 마케팅은 이미지 변신뿐만 아니라 매출 상승에도 기여했다. 빙그레의 지난해 3분기 누적 연결 매출액은 7378억 원으로 전년 대비 6.7% 올랐으며 영업이익 또한 540억 원으로 전년 대비 14.33% 증가했다. 빙그레우스가 큰 인기를 끌며 제2의 빙그레우스가 되기 위한 식품업계의 캐릭터 활용 세계관 마케팅이 활발하게 이뤄지고 있다.

라면업계도 세계관 마케팅을 도입했다. 농심은 유튜브 채널 '라면공작소'를 통해 연재중인 웹드라마 '썸 끓는 시간' 시리즈를 통해 캐릭터가 인스타 계정을 만들어 운영한다는 세계관을 밀고 있다. 드라마 속 캐릭터를 현실세계에서 인정하고 스토리텔링에 맞는 제품을 노출시키는 과정을 통해 브랜드 호감도를 높이고 있다. '썸 끓는 시간'에서는 농심라면 뿐만 아니라 다양한 농심 식품의 노출을 진행했으며 숏폼동영상을 좋아하는 MZ세대의 특성을 반영하여 웹드라마로 콘텐츠를 선정한 것이 특징이다.
오뚜기는 게임 컨셉의 세계관을 차용하여 가상 게임 세계관을 배경으로 '게이머즈컵 힐러 고기 짬뽕' 컵라면을 선보였다. 게이머즈컵은 게이머들로 이뤄진 가상 왕국에서 펼쳐지는 요리대회로 대회에 출전한 첫 번째 캐릭터 '힐러'가 출품한 요리가 '고기짬뽕'이라는 컨셉이다. 상품에 대한 설명도 게임 스킬처럼 묘사하고 있는데, 제품의 특징을 캐릭터의 스킬로 색다르게 전달하는 것이 특징이다.

▶ 브랜드 세계관을 이끄는 대표 뷰티 브랜드, 아이소이

브랜드 세계관을 펼치고 있는 대표적 뷰티 브랜드는 아이소이다. 아이소이는 올 4월부터 2021 광고 캠페인 '나는 소이'를 전개하며, '아이소이 유니버스'를 펼치고 있다. 자사 브랜드 제품을 사용하는 누구나 '인간 아이소이'가 될 수 있다는 의미의 캠페인으로, 아이소이 유니버스를 담아낸 광고에 배우 천우희, 유태오가 출연하여 각각 '소이', '인간 잡티세럼'의 역할을 맡아 이목을 끌었다. 천우희는 실제 아이소이를 오랫동안 사용한 '찐소이'로서 아이소이 세계관의 주인공으로 발탁된 것으로 알려졌다.
아이소이는 '나는 소이' 캠페인에 담근 세계관을 일반 소비자에게도 확장하며 참여를 높였다. '나는 소이'라는 메인 캠페인 외에도 '안소이를 찾습니다(안써봤다 아이소이)'라는 이벤트를 진행하며 소비자들에게 '소이', '안소이'라는 이미지를 부여했다. 이번 이벤트를 통해 아이소이는 소비자가 직접 참여하여 세계관을 구축하는 브랜드 소통을 이어나가고 있다.

이미지를 변신하고 소비자에게 브랜드를 인식시키며 호감도를 높이는 세계관 마케팅. 주요 소비층인 MZ세대의 주목을 이끌며 큰 호응을 얻고 있는 만큼 앞으로 꾸준한 세계관 마케팅이 나올 것으로 예상된다.