요즘, 명품 소비자로 새롭게 떠오르는 세대가 있다. 바로 1980~2000년대생을 일컫는 MZ세대다. MZ세대는 사용하는 제품으로 자신의 개성을 드러내고자 하고, 소위 ‘플렉스(Flex, 자신의 성공이나 부를 뽐내거나 과시한다는 의미) 문화’를 따르기에 명품 소비 욕구가 강하다. 명품에 대한 그들의 욕구는 실제 매출에서도 확인된다. 가령, 롯데백화점의 2020년 상반기 30대 고객 명품 매출 신장률은 34.9%였고 20대도 지난해 동기 대비 25.7%나 증가했다. 미국 마케팅업체 PMX에이전시는 MZ세대가 5년 이내에 명품 시장의 45%를 차지할 것으로 전망한다. 이런 상황에 맞춰 명품 브랜드는 젊은 세대들을 공략하고자 노력하고 있다. 그중 MZ세대의 마음을 성공적으로 사로잡은 구찌의 활약이 단연 돋보인다. 

소비자를 사로잡기 위해서 매력적인 디자인은 기본이다. 구찌의 디자인 전략은 색상 및 패턴의 다양화다. 전통적인 디자인을 고수하고 권위를 강조하던 예전과는 사뭇 다른 전략이다. 이는 제품을 통해 자신만의 개성을 표현하고자 하고, 새롭고 재밌는 것을 추구하는 MZ세대의 특성을 고려한 것이다. 다양화 전략의 일환으로 구찌는 한정판 컬래버레이션 제품을 출시하기도 한다. 올해 초에는 ‘쥐의 해’를 맞아 월트디즈니 미키 마우스와 협업한 `Disney×Gucci` 컬렉션을 선보였다. 미키 마우스 프린트를 넣은 제품을 통해 젊고 신선한 이미지를 그려낸 것이다. 

이런 획기적인 디자인을 효과적으로 알리기 위한 수단으로 선택한 것은 ‘게임 마케팅’이다. 구찌는 지난달부터, 세계적으로 인기 있는 모바일 게임 '테니스 클래시'에서 게임머니를 통해 본인의 아바타에 구찌의 옷과 신발을 입힐 수 있도록 했다. 또한, 해당 제품을 실제로 판매하는 구찌 온라인 사이트 링크를 연결해, 현실에서도 같은 디자인의 제품을 쉽게 구매하도록 유도했다. 이는 게임 캐릭터에게 좋은 옷을 입히고 싶은 MZ세대의 심리를 제대로 파악한 것으로, 그들이 추구하는 ‘재미’라는 가치를 충족해주고 있다. 재미를 통해 생긴 긍정적인 감정은 ‘구찌’라는 브랜드에도 연결되기 쉬우므로, 결국 게임은 MZ세대에게 효과적인 마케팅 수단인 셈이다. 전성민 가천대 글로벌경영학과 교수는, 사모님 백이라는 올드한 이미지를 벗어나기 위해 구찌가 게임과 손을 잡은 것이라고 분석했다. 그는 “MZ세대에게 브랜드를 노출해 친화도를 높이면서 충성 고객으로 만들고 싶어한다"고 설명했다.

앞서 언급한 게임에서 구찌 판매 사이트가 연결되도록 한 것은, MZ세대가 편리한 온라인 구매를 애용하기 때문이다. 그들은 ‘카카오톡 선물하기’ 기능을 통해 선물조차도 온라인으로 전달하며 비대면 선물 문화를 만들고 있다. 실제로 대학내일20대연구소에 따르면, MZ세대의 90.7%가 기프티콘을 이용해 봤으며, 그들 중 52.6%는 월 1회 이상 기프티콘을 이용하는 것으로 조사됐다. 이런 온라인 소비 선호 특성을 고려한 구찌는, 네이버 ‘브랜드스토어’를 개설했고, 카카오톡 ‘선물하기’에 입점했다. 기존에는 백화점이나 공식 온라인 홈페이지에서만 접근이 가능했다면, 이제 다양한 온라인 플랫폼에서 구찌 제품을 구매할 수 있게 된 것이다. 

이처럼 구찌는 ‘새로움’, ‘재미’, ‘온라인’ 등 다양한 부분에서 MZ세대를 공략하고자 노력한다. 구찌를 포함한 명품 브랜드의 MZ세대를 끌어들이기 위한 노력이, 몇 년 후 어떤 결과를 가져올지 기대된다.