늦은 저녁 침대에 누워 마켓컬리 어플로 장을 보는 직장인 A씨. 오후 2시 편의점에서 간편하게 마실 수 있는 식사를 구매하는 대학생 B씨. 집을 대신 치워주는 가사대행 서비스를 신청한 자취생 C씨. 앞서 나열한 이들의 공통점은 바로 '편리미엄'을 영위하고 있는 사람들이라는 것이다. 

편리미엄은 '편리함'과 '프리미엄'이 합쳐진 말로, 편리한 것이 곧 프리미엄이라는 뜻이다. 오후 11시까지만 주문을 완료하면 그 다음날 새벽 신선한 식재료를 받을 수 있는 마켓컬리가 편리미엄의 대표적인 사례다. 최지혜 서울대 소비트렌드분석센터 연구위원에 따르면, 편리미엄의 주요 소비층은 일하는 시간 외에 자유 시간이 거의 없다고 느끼는 밀레니얼 세대이다. 그들은 '시간 빈곤'에 시달리고 있기 때문에, 편리미엄 서비스를 통해 시간 부족을 해결하고 나머지 시간을 자기 계발이나 취미 생활에 사용한다.

기업들은 이런 트렌드에 발맞추어 다양한 상품을 내놓고 있다. CJ 제일제당은 지난 4월 23일 밀키트 브랜드 '쿡킷'을 출시했다.

쿡킷은 CJ 제일제당 식품연구소와 호텔 출신 전문 셰프 13명으로 구성된 푸드시너지팀이 개발한 메뉴를 바로 조리할 수 있는 형태로 판매하는 밀키트이다. 예를 들어 밀푀유나베를 주문하면, 소고기와 단호박, 버섯 등이 손질된 상태로 배송되기 때문에 소비자는 동봉된 레시피를 참고하여 만들기만 하면 된다. 대부분의 메뉴들이 만드는 데 20분 정도밖에 소요되지 않기 때문에 부담도 적다. CJ 제일제당에 따르면 쿡킷은 매일 2000여건 이상의 주문이 들어오며, 매주 새롭게 선보이는 메뉴들은 매진이 될 정도로 큰 인기를 누리고 있다. 재구매율도 40%를 훌쩍 넘었다.

쿡킷 외에도 양반 파우치 죽과 같은 제품도 등장하였으며, 마켓컬리에 대항하여 신세계와 쿠팡도 새벽배송을 시작하며 편리미엄 트렌드에 동참하고 있다. 이렇게 유통업체는 소비자의 마음을 얻기 위해 고군분투 중이다. 앞으로 어떤 서비스가 소비자에게 새로운 경험을 제공해 줄지 귀추가 주목된다.