최근 톱스타들을 활용한 광고 이외에도 인플루언서(influencer) 즉, 영향력 있는 개인의 마케팅이 끼치는 영향이 점차 커지고 있다. 인플루언서 마케팅은 SNS가 발전함에 따라 등장한 마케팅이다. 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등의 SNS 매체를 통해 연예인이 아닌 일반인임에도 불구하고, 사람들에게 많은 인기를 얻게 되면서 인플루언서를 활용한 마케팅이 발달하게 되었다. 인플루언서에게 돈을 주고 제품 사용 후기 등을 올리거나 브랜드와 협업하여 광고를 찍기도 한다. 더 나아가 인플루언서가 직접 제품을 만들어 파는 시장도 많은 주목을 받고 있다.

인플루언서의 마케팅 효과는 기업들에게 무시할 수 없을 정도의 파급력을 가지고 있다. 인플루언서 마케팅은 2018년 가장 영향력 있는 마케팅 트렌드로 자리 잡았으며, 2020년에는 100억 달러까지 시장의 규모가 성장할 것이라 예상된다. 가장 대표적인 예시로 에미레이트 항공은 여배우 제니퍼 애니스톤을 500만 달러(약 56억 원)를 지급해 캐스팅하였다. 이 동영상은 600만 뷰를 기록했지만, 유튜버 케이시 네이스탯에게 퍼스트항공권을 무료로 제공하여 그가 리뷰한 영상은 3500만 뷰의 조회수로 엄청난 광고효과를 내었다. 유명 연예인에 비해 상대적으로 낮은 비용으로 높은 효과를 볼 수 있기에 기업들은 인플루언서를 통한 마케팅을 지속하고 있다.   

인플루언서 마케팅을 가장 많이 활용하고 있는 업계 중 하나가 바로 뷰티업계이다. 뷰티유튜버가 언급하거나 사용한 제품들은 입소문을 타고 다양한 연령대에 영향력을 미치기 때문에 화장품 브랜드들과 협업을 많이 진행하고 있다. 지난 1월 미국 메이크업 브랜드 베네피트는 국내 대표 뷰티 크리에이터 이사배와 콜라보를 진행해 ‘베네피트X이사배 브로우 팔레트’를 출시하였다. 브로우 팔레트는 각국을 대표하는 10명의 뷰티 크리에이터들과 진행된 글로벌 프로젝트로, 각국 크리에이터의 이름을 딴 스페셜 키트를 나라별로 선보였다. 

뷰티업계 이외에 다양한 제품군에서도 인플루언서 콜라보 광고를 통해 마케팅을 강화하고 있다. 유아완구 브랜드 가이아 코퍼레이션은 아이들에게 인기가 많은 유튜버 헤이지니와 함께 ‘지니 공주의 요술 화장대’등 뷰티놀이 장난감 7종을 출시하였다. 헤이지니는 해당 제품을 자신의 유튜브에 직접 소개하기도 하였다. 늘 인기 있는 공주 시리즈와 유튜브 키즈 콘텐츠 크리에이터로 유명한 헤이지니의 명성이 더해진 제품이기에 많은 주목을 끌었다. 

하지만 인플루언서 마케팅에도 최근 많은 문제점들이 지적되며 부정적인 시선도 존재한다. 과대, 허위 광고나 제품 품질 논란 등 상업적 이윤을 목적으로 광고하여 팔로워와의 신뢰 관계가 깨지면 오히려 마케팅에 역효과가 나타나게 된다. 김상훈 서울대 경영학과 교수는 “좋은 제품을 잘 알리기 위해서는 말로만 떠드는 마케팅이 아니라 기업의 탄생 스토리, 철학, 실력, 성격, 개성, 열정, 소통 능력 등 핵심에 집중하고 진정한 가치를 제공하는 진정성 마케팅이 통한다”고 했다. 인플루언서는 일반인이라는 친숙함과 컨텐츠로 수많은 팬들을 끌어들이는 만큼 책임감을 가져야할 필요가 있다.