플랫폼은 넓은 의미에서 다양한 상품을 판매하기 위해 사용하는 기본구조, 소프트웨어 등의 인프라로 볼 수 있으며, 혹은 서로 다른 두 집단을 만나게 해주고 거래가 이루어지도록 하는 거래시장을 플랫폼이라고 정의된다. 플랫폼은 강력한 비즈니스 모델 구축의 토대가 될 수 있으며, 서비스 기반 경제의 핵심 동력이 될 수 있다. 기업의 진정성을 알아주는 고객을 발견하고 접촉하는 경로가 점차 중요해지고 있는 것이다. 이러한 플랫폼을 가장 잘 활용하는 기업은 대표적으로 구글, 페이스북, 애플, 마이크로소프트 등이 있으며, 이와 같은 거대 기업들은 세상을 움직이는 것을 넘어서, 이제는 하나의 세상을 구축해내고 있다.

 이러한 기업들 중에서 상대적으로 이전까지 주목을 덜 받았던 기업은 바로 아마존이다. 아마존은 지금껏 꽤나 많은 이들에게 단지 온라인 쇼핑몰의 유통채널로만 인식되어왔다. 하지만 아마존은 온라인 유통채널일 뿐만 아니라 클라우드 및 운송 서비스를 거대한 규모로 투자 및 운영하고 있으며, 광고마케팅 및 브랜딩 플랫폼의 중심으로까지 자리매김하고 있는 기업이다. 이에 아마존이 향후 몇 년 안에 구글과 페이스북을 제치고 가장 중요한 마케팅 플랫폼이 될 것이라는 전망도 나오고 있다. 아마존이 이토록 중요한 기업으로 보는 데에는 크게 2가지 이유가 있다.

데이터 서비스를 통한 소비자 정보의 수직적 통합

 우선 아마존은 기본적으로 소비자 정보의 수직적 통합이 가능한 유일한 플랫폼이라 볼 수 있다. 이는 즉, 구글이나 페이스북보다 소비자 구매에 대한 훨씬 정확한 정보를 가지고 있다는 의미이며 구글이 소비자가 무엇을 찾는지에 대한 정보를 가지고 있고, 페이스북은 소비자들이 무엇을 좋아하는지에 대한 정보를 가지고 있다면, 아마존은 소비자가 실제로 무엇을 구매하는지에 대한 가장 많은 정보를 가지고 있다.

 이 때, 아마존의 소비자는 일반 개인만을 의미하지 않는다. 바로 이미 구글과 마이크로 소프트를 능가하는 서비스인 ‘아마존-클라우드 서비스AWS’와 같은 분야에서는 개인과 기업 모두 아마존의 적극적인 소비자이자 빅데이터의 원천이 된다. AWS가 제공하는 서비스는 바로 ‘인프라’이며 사용자에게 인프라를 대여해준다. 자신들이 연구 개발한 최신 기술들을 AWS를 통해 일반기업에 개방하여 누구라도 최신 기술을 응용한 새로운 서비스와 비즈니스가 구현 가능하도록 지원, 4차 산업혁명의 대중화 시대를 앞당기고 있다.

 시장조사기관 시너지리서치그룹이 발표한 올 3분기(2017년 7월~9월) 자료에 따르면, 이 기간 전세계 클라우드 인프라 서비스 매출 규모는 전년 동기 대비 40% 증가한 120억달러(한화로 약 13조5700억원)로 집계됐다. 이에 따르면, AWS은 약 40% 이상 성장세를 보이며 시장 점유율은 35% 이상으로, 2~6위 사업자를 합친 것보다 높은 수치를 기록하였다.

소비자의 본능에 소구하는 아마존 

 소비자의 본능에 소구하는 전략은 온라인과 오프라인 통합이 성공의 관건임을 뜻하는 ‘멀티 채널 시대’에 더욱 효과적이다. 아마존은 직접 보고 사는 것을 선호하기 때문이라 판단하여 머신러닝, ai등 첨단기술을 기반으로 세계 최초 무인 슈퍼마켓 ‘아마존고’를 2018년 1월 22일부터 일반인에게 개방하였다. 소비자가 어떤 상품을 선택했는지 자동 감지하며 앱에 연결된 신용카드로 비용을 청구하는 시스템으로 반품과 환불도 앱을 통해 가능하다. 매장으로 들어갈 수 있는 인원수를 제한하기 때문에 소비자는 더 이상 길게 줄을 서 계산을 기다리지 않아도 되지만 계산원 등 많은 유통업 종사자들의 일자리 위협 문제는 여전히 논란 중에 있다.  

 아마존고의 상용화 성공에 따라 미래형 편의점 시장에도 많은 변동이 예상된다. 국내 편의점에도 무인 점포들이 생겨났지만 아마존고와의 가장 큰 차이점은 바로 계산방식이다. 아마존은 물건을 들고 나오면 계산이 되는 방식이지만 국내 편의점은 셀프 계산대를 반드시 거쳐야 하기 때문에 계산을 스스로 한다는 것 이외에 소비자들이 큰 차이를 느끼기가 쉽지 않다. 아마존의 국내 진출이 본격화된다면 인공지능을 바탕으로 고객의 정보를 수집하고 학습하는 아마존고와 무인 편의점 간의 기술격차는 더 벌어질 수 있다.

아마존만의 브랜드 구축

 아마존은 1994년 창업 이후 20여 년째 ‘낮은 이익’전략을 유지하고 있다. 당장 눈의 보이는 이익보다는 시장의 지배적 기업이 되는 게 훨씬 중요하다고 아마존 창업자 겸 최고경영자 제프 베저스가 주장하였다. 또한 아마존은 제품이 아니라 경험을 판다는 철학을 기반으로 고객 맞춤의 경험을 통해 다양한 차별화 전략을 두고 제품을 판매하고 있다. 온라인 상점인 음악이나 영화와 같은 다양한 콘텐츠를 제공하는 것도 같은 맥락이다. 이렇게 할 수 있는 데에는 아마존의 방대한 데이터가 큰 몫을 하고 있다. 아마존은 단순히 책 사업에서만 머무르는 것이 아닌 다양한 분야로 확장하며 사업을 넓혀간 대표적 기업이다. 이러한 무한확장에 우려의 목소리도 많았지만 아마존이 보유하고 있는 방대한 데이터는 각종 분야에 관계없이 중요한 역할을 하고 있다. 온•오프라인 제품 판매, 유통, 정보기술 서비스를 넘나들며 플랫폼을 만든 회사는 아마존이 유일할 것이다.