노스웨스턴대 켈로그경영대학원의 필립 코틀러 교수는 마케팅 분야의 세계적인 교수이며, 미국 마케팅 학계의 최고 권위자로 널리 인정받고 있다.
그는 전 세계 대학원에서 가장 널리 사용되는 마케팅 교과서인 마케팅 관리론(Market Management: Analysis, Planning, Implementation and Control)를 포함한 57권의 책을 저술했으며, AT&T와 IBM에서 Bank of America와 Merck에 이르는 여러 기업을 자문해 왔다.
*폴 탤벗은 네바다주 라스베가스에 본사를 둔 마케팅 전략 기업, 사우스포트하버의 대표이다.
Q. 폴 탤벗: 교수님은 인공지능(AI)과 마케팅 결정에 대한 의사결정의 교차점을 볼 때, 어떤 방법으로 이 조합이 가장 잘 조직되고 관리된다고 보십니까?
A. 필립 코틀러: 마케팅 최고책임자는 인공지능(AI)에 능통한 사람을 고용해야 합니다. AI나 AI가 인간 의사결정자와 결합해 더욱 효과적으로 대처할 수 있는 마케팅 문제가 많이 있습니다.
아래가 그 예시입니다.
· 비행기표의 가격 책정. AI는 다음 주까지 팔리지 않고 남아있는 티켓의 수량을 파악할 수 있습니다. 만약 팔리지 않은 표가 너무 많다면, AI는 인센티브나 광고, 비용 인하 등을 통해 좌석 판매를 늘릴 것입니다. 하지만 남은 표가 얼마 없다면, AI는 비용을 올릴 것입니다. AI가 없다면 마케팅 부서 직원들은 추가 마케팅 투입이 필요한 항공편을 확인하는 데 몇 시간을 투자해야 할 것입니다.
· AI는 계획한 판매량과 비교한 현재 판매량을 검토하고 판매 촉진을 위한 마케팅 비용 지출을 최적으로 배분하는 방법을 결정할 수 있습니다.
· AI는 개별 고객 맞춤형으로 최적의 메시지를, 최적의 시간에 보낼 수 있습니다.
· 마지막으로 AI는 많은 마케팅 결정을 개선할 수 있는 가능성을 가지고 있습니다. 특히 개별 고객 및 구매 행동에 대한 유용한 데이터가 제공된다면 수많은 마케팅 의사결정을 개선할 수 있을 것 입니다.
Q. 폴 탤벗: 마케팅 관리론이 출판된지 벌써 51년이 되었습니다. 그때와 비교하여 구매자와 판매자의 풍경이 명확하게 달라졌습니다. 어떤 변화가 가장 중요하다고 생각하십니까? 그리고 마케팅 담당자들이 어떻게 이 변화를 받아들여야 한다고 생각하십니까?
A. 필립 코틀러: 51년 전에는 많은 기업들이 상품 지향적이었습니다. 이윤은 상품 개선 혹은 생산 및 유통 비용 절감을 통해서 창출될 수 있었습니다.
때문에 많은 마케팅이 가능한 많은 고객들을 잡기 위해 고안된 대중 마케팅이었습니다. 마케팅 계획은 4P라는 개념이 생기기 전임에도 불구하고 제품(Product), 가격(Price), 장소(Place) 및 프로모션(Promotion) 세팅에 기초했습니다.
제 책인 마케팅 관리론은 기업들이 제품뿐만 아니라 고객과 그 세분화에 대해 더 많이 생각하도록 하는 것을 목표로 했습니다.
마케팅 계획은 4P를 세팅하기 전, 시장 세분화와 타겟팅, 포지셔닝(STP사고)으로 시작하여야 한다고 생각합니다. 또한 마케팅은 단순 광고와 시장 조사보다 더 많은 것을 해야 합니다.
오늘날 마케터들은 잘 정의된 목표 시장으로 향하는 제품 특성, 가격, 채널 및 판촉을 조정하고 통합시킬 필요가 있습니다.
오늘 날의 주요한 변화들을 아래와 같다고 생각합니다.
- 인터넷, 휴대전화, 소셜 미디어는 현재 소비자와 생산자의 행동에 영향을 미치는 데 점점 더 큰 역할을 하고 있습니다.
- 회사들은 단 한 번의 판매만이 아니라 장기 고객을 만드는 데 더 많은 관심을 갖고 있습니다. 때문에 회사들은 고객 옹호로 이어지는 일련의 고객 체험을 설계하려고 합니다. 회사는 고객들이 회사 최고의 광고주가 될 때 성공하게 됩니다.
- 경영진은 이제 고객 충성도 확보에 있어 우수한 서비스의 중요성을 인식하고 있습니다.
- 마케터들은 그들의 주요 임무가 성공적인 브랜드를 구축하는 데 있다고 생각합니다.
- 마케터들은 그들의 핵심 책임이 마케팅 비용에 대한 정확한 수익률 측정하는 데 있다고 생각합니다.
*본 인터뷰는 2018년 9월 12일자 포브스 기사를 번역한 내용을 바탕으로 합니다.