이슈 마케팅은 사람들이 브랜드에 관심 가질 만한 이슈를 직접 만들거나 현재의 사회적 이슈들을 광고 마케팅에 ‘시의적절’하게 반영하는 것을 뜻한다. 전자의 경우 새로운 아이디어의 창작과 그에 수반되는 고비용으로 인해 쉽게 볼 수 있는 전략은 아니다. 흔히 ‘이슈 마케팅’으로 불리는 것은 후자의 경우다. 기존 이슈를 적절하게 잘 응용하면 기대 이상의 마케팅 효과를 거둘 수 있다.

 2015년 한 치킨 프렌차이즈에서 기획한 ‘예원-이태임 욕설’ 패러디 광고는 이슈 마케팅의 대표적 성공사례로 꼽힌다. 당시 예원과 이태임 욕설 사건은 그들 사이에서 오갔던 “언니 저 마음에 안들죠?”, “어디서 반말이니?”등이 유행어로 사용될 정도로 사회적으로 큰 이슈였다. 한 치킨 업체에서는 이를 활용해 “너 어디서 반말이니?”를 “너 어디서 반마리니?”로 패러디해 큰 관심을 받았다. 해당 광고 영상은 게시 3일 만에 유튜브 조회 수 100만, 페이스북 조회수 40만을 돌파하면서 마케팅 효과를 톡톡히 볼 수 있었다.

 그러나 이슈마케팅이 언제나 성공을 거두는 것은 아니다. 사회적 이슈의 적절치 못한 활용은 오히려 독이 될 수 있다. 최근 한국 사회의 화두인 ‘미투 운동’과 관련하여 한 아이스크림 업체가 이슈 마케팅을 시도했다. ‘미투 운동’으로 성추행 가해자로 지목된 姑 조민기가 피해자에게 보낸 카카오톡 메시지를 인용하여 '#너무_많이_흥분' '#몹시_위험’이라는 문구를 광고에 게재했다. 이를 본 누리꾼들은 ‘미투 운동을 상업적으로 활용하는 것은 매우 적절치 못한 행동’이라는 반응을 보였다. 사측은 해당 광고로 누리꾼들의 비난과 공분을 사자 광고를 삭제하고 공식 사과문을 올려야 했다.

 이처럼 이슈 마케팅은 어떻게 활용하는가에 따라 양날의 검이 될 수 있다. 사회이슈를 ‘시의적절’하게 반영한 이슈 마케팅은 순풍에 돛을 단 배처럼 순항할 수 있지만, 이슈의 부적절한 활용은 태풍 속에 배를 출항하는 것과 같다. 무조건 파급력이 큰 이슈를 선택하기 보다, 시기와 상황을 고려하여 또 다른 논란을 낳지 않는 이슈를 선택하는 것이 중요하다.