PPL마케팅은 대표적인 간접광고 방식인데, TV 혹은 영화 속에서 특정 브랜드의 제품이나 기업 로고 등을 노출시켜 제품들에 대해 소비자들의 잠재의식 속에 자연스레 상품의 이미지를 심어서 그것을 갖고 싶다는 욕망을 불러일으키도록 하는 것이다. TV 채널을 돌려버리면 그만인 상업광고에 비해 영화나 드라마 속의 PPL은 시청자들에게 큰 저항감 없이 무의식적으로 제품 이미지를 심어줄 수 있다는 큰 장점을 가지고 있다. 따라서 최근에는 게임에도 기업의 광고를 자연스럽게 삽입하는 기법까지 등장해 PPL은 단순히 드라마나 영화에 국한되지 않고 빠르게 그 영역을 확장해 나가고 있다.

한편, PPL에도 성공 사례와 실패 사례가 존재한다. 대표적으로는 우리가 익히 알고 있는 드라마 '도깨비' 속 카누 스틱커피, '응답하라 1988' 속의 롯데제과 PPL이 성공 사례로 분류되고, 반면에 '내일도 칸타빌레' 속 동원참치는 실패 사례로 널리 알려져있다.

그렇다면 어떤 기준으로 성공과 실패가 나뉘는 것일까? 사실 PPL의 성공과 실패를 평가하는 건 쉽지 않다. 기업 입장에선 '노출 빈도'나 '인지도'를 기준으로 성공과 실패를 나누기도 하지만, 노출 빈도나 인지도가 반드시 성공한 PPL의 척도는 아니다. 특히 드라마에 무분별하게 쓰인 PPL은 극의 전개를 끊어 시청자의 눈살을 찌푸리게 만드는데, 이 경우 상품 이미지에 안좋은 이미지를 덧씌우거나 역효과를 낳을 수도 있다. 또한, PPL을 통해 쌓인 인지도가 반드시 시청자의 구매 행동으로 이어지는 것도 아니다. 일례로, 드라마 '신사의 품격'에는 유명 소설가 신경숙의 '어디선가 나를 찾는 전화벨이 울리고'가 소개되며 10만부가 팔렸지만, 그 외의 책 여러 권은 큰 영향이 없었다. 드라마 '상속자들'에 노출된 김영하가 번역한 '위대한 개츠비'도 마찬가지다.

PPL의 성공 기준에 대해서 명확한 기준은 존재하지 않지만, 성공한 사례들의 공통된 특징으로는 해당 PPL 상품이 드라마, 영화에 잘 녹아든 점을 꼽을 수 있다. 가령, '내 이름은 김삼순'에 등장한 '모모'라는 책의 사례로, 주변 사람들에게 용기를 주는 특별한 아이 '모모'의 이야기는 씩씩하게 자신의 길을 걷는 극 중 주인공의 캐릭터와 겹치며 시청자들의 몰입도를 높였다. 이 책은 스테디셀러로 자리를 잡으며 그 해에만 50만부가 판매되는 등 큰 성공을 거두었다.

PPL은 여전히 효율적인 마케팅 수단으로 인정받고 있고, 그 영역도 빠르게 확장하고 있다. 매일 방영되는 수십편의 드라마 속에도 PPL은 늘 존재한다. 따라서 이런 상황 속에서 PPL을 성공시키기 위해선 상품을 단순히 반복적으로 노출시키는 것만으론 부족하다. 오히려 의미없는 노출보단, 자신의 상품을 노출시키고자 하는 작품의 흐름을 이해하고, 작품의 스토리라인과 상품의 접점을 파악하는 것이 필요하다고 볼 수 있다.