디지털 광고 이해하기

‘페이지 랭크(Page Rank)’알고리즘으로 디지털계의 큰 손이 된 구글(Google). 구글은 검색 및 대부분의 서비스들을 무료로 제공하는 방법을 고수하고 있다. 이렇듯 모든 서비스를 무료로 제공한다면 구글은 어떻게 수익을 버는 걸까? 바로 ‘디지털 광고’이다. 구글의 수익의 대부분은 광고에서 창출되는 것으로, 인터넷을 기반으로 하는 장치를 통해 온라인 광고로 소비자들에게 제품과 서비스를 알리고, 판매하는 것이다. ‘디지털 광고’는 디지털화를 통해 과거보다 얻기 쉬워진 데이터를 지표로 활용해 더 중요한 부분을 빠르게 찾아내고 개선하는데 목적을 둔다. 디지털 광고는  배너 광고, 리치미디어 광고, 검색 광고 ,이메일 광고 등 그 유형이 다양하다.

Digital Marketing/ 출처: My Techology

요즈음 디지털 광고가 관심을 받는 이유는 크게 두 가지로 볼 수 있다. 첫째, 우리의 삶에 디지털 기기와의 상호작용이 많아지게 된 것. 두번째는 고객 구매 의사 결정과정을 세세하게 파악하는 데이터 기반의 마케팅이 가능해졌기 때문이다. 본 글에서는 ‘디지털 광고’의 중심인 구글의 대표 광고 상품 ‘검색’, ‘앱’, ‘동영상(Youtube)’, ‘디스플레이’에 대해 알아보고 디지털 광고의 작용 원리에 대해 살펴보도록 한다.

 

검색 광고

구글 검색 광고/ 출처: Wikipedia

검색광고란 검색 네트워크 내 원하는 위치에, 고객에게 광고를 노출할 수 있는 것이다. 소비자의 구매 의사결정과정을 세분화하여 분석하고, 이를 기반으로 정밀한 전략을 구성하는 것이 중요해짐에 따라, 소비자가 선호를 형성하는 모든 ‘Micro-Moments’를 놓치지 않는 것이 중요해졌다. 구글 검색 광고는 사용자의 나이, 위치 등을 모두 고려하면서 사용자가 입력한 검색어와 가장 연관성이 높은 광고를 노출시킨다.검색 광고의 형식으로는 검색 결과화면의 상단 및 하단에서 노출하며, 확장 텍스트 광고로 보다 풍부한 내용의 광고를 제공하는 ‘지면 노출’ 방식과, 광고 문안 외에 비즈니스의 특성을 추가로 요약하여 설명함으로써, 차별화 포인트를 강조하는 ‘광고 확장’ 크게 두가지로 나뉜다.

구글 검색광고는 입찰가와 품질평가점수에 기반하여 광고 노출 순위를 산정하는 개제 방식을 취한다. 소비자가 특정 키워드를 검색했을때, 검색 상단에 광고가 노출 될 수 있도록 광고주들이 키워드를 구매하는 입찰가와 판매 제품과 광고 내용의 관련성의 명확도를 평가하는 품질평가점수를 곱하여 총 광고 평가를 매긴다. 즉, 높은 입찰가가 반드시 높은 광고 게재 순위를 보장해주는 것이 아니라 보다 합리적으로 광고 노출 순위를 산정할 수 있는 것이다.

 

앱 광고

Universal App Campaign 노출 형태 / 출처: Google

구글의 통합형 광고 지원시스템인 ‘Universal App Campaign(이하 UAC)’은 구글 검색, 구글플레이, 유튜브, GDN을 포함한 구글 인기 서비스에서 앱설치, 인앱 전환을 유도하는데 최적화된 광고 상품이다. 하루 사이에도 수많은 앱들이 생겨나고 유저들의 행동은 더 다양해지고 있다. UAC는 내 앱에 가장 가치 있고 LTV(Life Time Value : 고객 생애 가치)가 높은 사용자를 빅데이터와 머신러닝 기법으로 Right Users를 자동으로 광고주와 매칭해주는 자동화 방식으로 작동된다.

UAC는 구글 플레이 스토어, 구글닷컴, mApp, mGDN, 유튜브까지 구글이 가지고 있는 모든 인벤토리에 노출이 되며, 텍스트, 이미지, 동영상 등 다양한 광고 형태로 노출시킬 수 있다. 또한CPI=CPC(Cost per Click)/전환율(클릭 후 다운로드 비율)이기 때문에 구글의 전환 최적화 도구로 성과가 좋지 않은 키워드, 게재위치 등을 자동으로 걸러내어 CPI(설치당 비용)을 개선한다.

 

동영상(Youtube)광고

지난 2006년, 구글이 세계 최대의 동영상 공유 사이트인 유튜브를 인수하여 화제를 낳았다. 디지털 네이티브인 Z세대가 새로운 잠재 고객으로 등장하면서 동영상 콘텐츠에 익숙한 소비자들을 타켓팅하는 방향으로 마케팅의 무게 중심이 점점 옮겨지고 있기 때문이다. 타 사이트 내 재생된 동영상 중 91%가 유튜브로부터 유입되고 있을 정도로 유튜브는 동영상 확산과 SNS 공유가 용이하여 광고 효과가 높은 상품이다.

유튜브 광고 포맷/ 출처: Influencer Marketing Hub

유튜브 광고는 크게 ‘마스트헤드’와 ‘트루뷰 캠페인’으로 나눌 수 있다. 마스트헤드는 유튜브 홈페이지 상단에 게재되는 일 고정 상품으로, 어떤 광고보다 높은 도달을 보여주는 가장 단순하고 강력한 상품이다. 마스트헤드 내의 영상 재생 시 조회 수가 증가하며, 유튜브 채널이나 외부링크로도 연결할 수 있다. 트루뷰 캠페인은 또 다시 인스트림 광고와 트루뷰 디스플레이로 나눌 수 있다. 유튜버가 올린 영상의 재생 전, 중, 후에 광고가 나오는 것이 바로 트루뷰 인스트림이다. 시청자가 동영상을 시청하는 도중에 광고가 나오며skip이 불가능한 15초 광고, skip이 가능한 60초 광고가 있다.

60초 광고의 경우 시청자는 의사에 따라 광고를 스킵할 수 있으며, 이때 광고주에게는 광고료가 부과되지 않는다. 트루뷰 디스플레이는 웹에서 동영상 탐색시 광고에 노출되는 방식으로, 동영상 검색 시 중앙 또는 우측 상단에 영상의 썸네일과 텍스트를 노출시키는 트루뷰 인서치 방식과 동영상 시청 시 영상의 썸네일과 텍스트를 노출시키는 트루뷰 인디스플레이의 두 가지 유형이 있다.

 

디스플레이 네트워크 광고

사람들은 평균적으로 5시간 이상 온라인에서 시간을 소비한다. 그 때문에 온라인은 제품과 기업을 홍보하기에 아주 좋은 위치로서, 많은 기업들이 디스플레이 네트워크 광고로 제품을 홍보한다. 디스플레이 광고는 온라인·모바일의 사이트상에 노출되는 동영상, 이미지 배너, 텍스트 배너 등의 광고로, 이러한 디스플레이 광고를 여러개의 제휴된 사이트, 블로그, SNS 등에 노출하는 방식의 광고를 디스플레이 네트워크 광고라 한다. 디스플레이 네트워크 광고 플랫폼으로는 리얼클릭, 크리테오, GDN, 네오클릭등이 있다.

그 중에서도 구글 디스플레이 네트워크(GDN)은 55,000여개의 많은 제휴사와 정밀한 타겟팅 기법으로, 광고 송출 범위가 넓고 합리적인 비용으로 높은 광고 효과를 누릴 수 있다는 점에서 가장 인기가 많은 플랫폼이다.

GDN 타겟팅 기법

또한, GDN은 광고를 노출시키는 입찰을 할 때, 입찰가와 동시에 광고의 품질도 평가한다. 클릭률, 방문페이지 만족도, 예산이 품질평가지수에 포함되며, 이 지수들이 높을수록 광고가 빈번히 노출되는 것이다. 구글 디스플레이 네트워크는 합리적인 가격으로 배너광고를 집행하고픈 광고주, 구체적인 타겟팅으로 광고를 집행하고픈 광고주, 넓은 도달 범위를 원하는 광고주에게 적합하다.

 

디지털 마케팅은 TV,라디오,잡지,신문 4대 재체로 이루어졌던 불특정 다수를 타겟팅하는 광고와는 매우 다른 특성을 가지고 있다. 디지털 마케팅이 활성화됨에 따라, 현재 광고 시장에서는 트레킹, 세그멘테이션을 통한 진성 유저 파악이 중점으로 떠오르고 있다. 그 중에서도 특히, 매체가 다양화되고, 매체별 성과 측정이 가능해지면서 유입 경로별 분석을 통한 디지털 광고의 효율화는 마케팅 시장에서 필수적인 것으로 자리잡았다.

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