뚜레쥬르가 ‘착한빵 캠페인’을 통해 기업의 수익과 사회적 책임을 모두 잡는 ‘공유가치창출(CSV)’을 실천하고 있다.

최근 다수의 기업들이 기업 경영 전략의 일환으로 수익 창출과는 별개로 사회 공헌 활동을 펼치는 ‘기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility)’에서 새로운 개념으로 눈을 돌리고 있다. 하버드대 경영학과 마이클 유진 포터 교수가 2011년에 발표한 ‘공유 가치 창출(CSV, Creating Shared Value)’은 기업이 사회적 가치와 경제적 수익을 동시에 창출하는 방향으로 기업 활동을 펼치는 것을 지향한다. 기존에 기업의 윤리적 측면에서 널리 인식되었던 CSR이 경제적 수익을 창출한 이후에 사회적 가치를 추구하는 것을 의미한다면, CSV는 한 가지 활동으로 두 가지의 가치를 함께 추구한다는 점에서 차이가 있다. 이와 관련하여 전문가들은 CSV를 통해 기업과 지역사회의 상생을 이룩할 수 있어 CSR보다 CSV를 더욱 진화한 개념으로 평가한다.

기업들도 이러한 사회적 동향에 따라 CSV에 부합하는 경영 및 마케팅 전략에 집중하고 있다. 그중에서도 CJ푸드빌의 베이커리 ‘뚜레쥬르’는 2014년부터 꾸준하게 이어온 캠페인을 통해 CSV를 자연스럽게 실행해왔다.

뚜레쥬르의 ‘착한빵 캠페인’은 경제적 수익과 더불어 농가 상생, 아동 복지를 실천하는 나눔/상생캠페인이다. 이 캠페인은 뚜레쥬르에서 국내 농가와 직거래를 통해 수급한 재료로 ‘착한빵’을 만들고 이를 판매하면 착한빵 두 개가 팔릴 때마다 복지시설 아동에게 ‘팥이빵빵단팥빵’과 ‘고소함 가득 맛보로 소보로’ 등의 빵을 하나씩 기부하는 방식으로 진행된다.

이와 같은 뚜레쥬르의 캠페인은 ‘진정성’을 바탕으로 한다는 점에서 의미가 있다. 뚜레쥬르는 CSR 개념을 기반으로 제품 판매와 동시에 나눔을 실천하는 캠페인을 기획 및 실천하여 진정성을 확보할 수 있었다. 과도한 홍보나 언론에의 기사 배포를 통해 작위적으로 캠페인을 알리는 것이 아니라 제품 판매 과정에서 자연스럽게 캠페인을 녹여내 소비자들이 거부감 없이 캠페인을 받아들이고 그 취지를 이해하도록 한 것이 이를 뒷받침한다. ‘착한빵을 구매하는 것만으로도 뚜레쥬르의 나눔 활동에 동참할 수 있습니다’라는 꾸밈없는 캠페인 문구도 소비자들이 맛있는 빵도 사고 나눔도 실천할 수 있는 일석이조의 캠페인을 거부감 없이 받아들이도록 한다. 쉽게 나눔 활동에 참여할 수 있는 뚜레쥬르의 아이디어에 공감하여 소비자들이 캠페인에 참여하도록 독려하는데 효과적인 방안이라는 것이다.

캠페인과 관련된 지속적이고 정기적인 기부활동 또한 위와 같은 성과를 거두는 데 기여하였다. 2014년부터 햇수로 3년째 캠페인을 이어오고 있는 뚜레쥬르는 매주 화요일에 적립된 나눔빵을 CJ도너스캠프의 171개 지역아동센터와 한국사회복지협의회의 18개 기관, 서울시사회복지협의회의 15개 기관 등에 전달하여 아동 및 청소년들에게 지속적인 도움을 주고 있다. 또한 CJ푸드빌은 매월 두번째 금요일을 ‘착한빵 나눔 Day’로 지정하여 기업차원에서 정기적인 봉사활동을 하고 있다. 해당 날에는 전 임직원들이 전국 54개의 아동복지시설을 방문하여 나눔빵을 직접 전달하고 노력봉사활동을 실천한다. 이외에도 캠페인의 취지와 부합하는 다양한 복지시설과 비영리단체의 행사에 나눔빵을 지원하는 특별기부를 진행하는 등 단순히 제품 판매에 그치지 않고 이를 더욱 발전시켜 캠페인의 일환으로 꾸준한 기부 및 봉사활동을 통해 캠페인에 대한 긍정적인 인식을 제고하였다.

여러 기업에서 다양한 방식으로 사회적 활동을 실천하고 있지만 모든 활동이 성공하는 것은 아니다. 특히 소비자가 기업에서 진행하는 사회적 활동을 ‘보여주기 식’이라고 받아들이는 경우, 이는 진정성이 부재한 실패 사례로 낙인 찍히게 된다. 이러한 측면에서 뚜레쥬르는 간단한 과정과 사회적으로 의미 있는 취지를 바탕으로 한 캠페인을 통해 성공적인 CSV 활동을 진행하였다고 평가될 수 있다. 뚜레쥬르의 ‘착한빵 캠페인’의 진정성과 지속성을 본보기로 하여 활동의 취지가 왜곡없이 반영되는 기업의 CSV 실천 사례가 이어지길 기대해본다.