CJ제일제당의 대표 브랜드 ‘비비고 왕교자’의 상승세가 뜨겁다. 지난 2015년 이미 냉동만두 단일 브랜드로는 처음으로 월 매출 100억원을 달성한 ‘비비고 왕교자’는 누적 판매량 5000만봉을 훌쩍 넘기며 명실상부 국민 브랜드로 자리매김하였다. 특히, 만두 판매의 비수기라 할 수 있는 여름철에도 월 평균 매출 90억원 이상을 꾸준히 달성하고 있고 올해에는 5월이 지나기 전 이미 작년 매출의 50%를 달성하는 등 유례없는 판매 호조를 보이고 있다.

1953년 삼성그룹 산하의 제일제당 공업주식회사로 식음료 업계에 첫 발을 내딛은 CJ제일제당은 제분, 조미료 사업의 성공을 발판 삼아 가공식품으로 독자적인 사업영역을 확장하였다. 한국인들이라면 남녀노소 한 번쯤은 먹어봤을 햇반, 스팸, 다시다 등은 CJ제일제당을 명실상부 식음료 제조업계의 선도자의 위치에 올려놓는다. 2013년 출시된 ‘비비고 왕교자’는 성공적인 스테디셀러 백설 만두의 전통적인 제조 방식이었던 만두소를 갈아 넣는 공정 방식이 아닌 칼로 썰어 입안의 조직감과 육즙을 살리는 방식을 채택하였다. 만두의 크기를 3배 이상 키워 포만감을 더하고 진공 반죽 방식으로 쫄깃함을 더한 ‘비비고 왕교자’는 ‘집에서 직접 만든 것처럼 풍성한 식감’을 지향하여 소비자들의 마음을 사로잡았다.

‘비비고 왕교자’의 성공은 다양한 대내외적 요소의 결합체이다. 한마디로 1~2인 가구의 폭발적인 증가로 인한 ‘간편식 시장’의 성장이라는 대외적 요소와 CJ제일제당의 훌륭한 마케팅 전략이라는 대내적 요소가 합쳐진 성공 사례인 것이다. 먼저, 1~2인 가구의 확대는 전통적인 4인 가구에 편중되었던 식품업계를 근본적으로 바꾸어 놓았다. 한국농수산식품유통공사에 따르면 국내 가정간편식 시장은 2013년 1조 700억에서 2016년 2조 3000억원으로 매년 두자릿수씩 성장했다고 한다. 2017년 안에 약 3조원까지 그 규모가 확대될 것으로 전망되기에 가정간편식 시장을 사로잡기 위한 식품업계의 경쟁은 치열하다. 최근 ‘비비고 왕교자’를 비롯한 각종 가정간편식 제품의 성공에 고무된 CJ제일제당은 총 150억원을 투자해 논산과 진천 등지에 간편식 제품을 생산하는 별도의 생산라인을 구축하기도 했다.

대외적 시류와 함께 CJ제일제당의 성공적인 마케팅 전략 역시 ‘비비고 왕교자’의 성공을 이끌고 있다. 특히, 비수기와 성수기가 명확한 만두 시장에서 꾸준한 수요를 창출할 수 있는 전략을 구축하였다. 맥주 성수기인 여름철을 맞아 대대적인 안주 마케팅을 전개하고 이를 9월부터 본격적으로 높아지는 만두 매출 성장세로 이어가는데 주력하는 것이다. 최근 합리적인 가격대의 수입 맥주가 인기를 끌고 집에서 맥주를 즐기는 ‘혼술러’들이 크게 증가하는 것을 감안하여 ‘비비고 왕교자’가 여름철 맥주와 가장 잘 어울리는 안주로 자리매김할 수 있는 커뮤니케이션 활동에 집중하고 있다.

또한, CJ제일제당은 공격적인 현지화 전략을 채택하여 해외 시장 개척에도 앞장서고 있다. 2016년 CJ제일제당은 미국 만두시장에서 시장점유율 11.3%, 연매출 1000억원을 달성했다. 지난 3년간 총 554억원을 투자하여 연간 1만톤의 물량을 생산할 수 있는 현지 인프라 구축하였고 현지 만두와 차별화된 얇은 만두피와 채소가 많은 만두소를 앞세워 건강식이란 이미지를 강조하였다. 또한, 닭고기를 선호하는 현지 입맛을 적극적으로 반영하여 ‘치킨 만두’를 개발하였다. 특유의 향 때문에 한국인들에게 외면받는 고수 역시 현지 입맛에 맞춰 재료로 사용하였다. 현지화 전략에 입각하여 재료의 변화를 주저하지 않는 것이다. 남녀노소 만두를 즐기는 중국에서 역시 초반의 부진에도 꾸준히 매출 성장을 달성하였다. 2015년부터 생산한 ‘비비고 왕교자’는 출시 첫 해 매출 70억원을 달성하였고 이듬해 230억원의 매출을 기록하였다. 뜻밖의 이른 성공에 고무된 CJ제일제당은 ‘비비고 옥수수 왕교자’, ‘비비고 배추 왕교자’ 등 현지인의 입맛에 특화된 상품의 출시와 동시에 2000억원 이상을 투자하여 미국과 중국 중심의 글로벌 생산기지 구축한다는 방침이다.

최근 CJ제일제당은 전 세계 13개국에서 온 15명의 해외 유투버들을 초청해 ‘비비고 왕교자’를 포함한 K-FOOD 체험 기회를 제공하였다. 진정한 한식의 글로벌화는 한국의 식문화를 전세계에 전파하는 것이라는 CJ제일제당의 경영철학과 맞닿아 있는 행사였다. 놀라운 성장세를 바탕으로 국민 브랜드로 자리매김하고 있는 ‘비비고 왕교자’는 대한민국을 넘어 세계로 뻗어나가는 성공 스토리다.