최근 SNS를 통해 소개되거나 유명인들이 방문했던 곳은 ‘웨이팅’이 불가피한 경우가 많다. 현대인의 필수 소양 중 하나가 ‘웨이팅’이라는 말이 있을 정도로 짧게는 10분부터 길게는 몇 시간까지, 맛집이나 유명한 카페 뿐만 아니라 팝업스토어, 백화점 내 상점까지 웨이팅을 감수하곤 한다. 그렇다면 사람들은 왜 줄이 긴 식당과 카페에 방문하려 하는 것일까? 바로 동조현상 때문이다.

밸리웨건(Valleywag) 효과는 집단의 행동을 따르게 되는 동조현상을 설명한다. 어떤 제품이나 서비스가 특정 지역에서 빠르게 유행하고, 이에 따라 그 서비스를 이용하는 문화와 경제적 활동이 증가하는 현상을 의미하는 것이다. 유명한 음식점이나 카페, 특별한 이벤트에 대한 소문이 SNS를 통해 빠르게 퍼짐에 따라 나도 가봐야 할 것 같고, 유행에 따라 상품을 구매해야 할 것 같은 느낌 역시 밸리웨건 효과로 설명된다.

기존에는 가게 앞 대기줄에 서서 기다리는 것이 일반적이었다. 하지만 이는 소비자들에게 시간과 불편함을 초래하기 때문에, 대기시간을 좀 더 효율적으로 보낼 수 있는 ‘웨이팅앱’이 등장하기 시작했다. 웨이팅앱은 미리 대기열에 이름을 등록하고, 예상 대기시간을 확인할 수 있게 함으로써 효율성과 편의성을 높여준다는 장점이 있다. 대표적인 웨이팅앱으로는 ‘캐치테이블’과 ‘테블링’이 있다. 와이즈랩 2020년부터 2023년 사이의 웨이팅 앱 연간 월평균 사용자 추정 통계를 보면, 캐치테이블 모두 매 년 사용자 수가 큰 폭으로 상승하였으며 테이블링의 경우 월간 활성이용자가 95만명에 달했다.

이렇게 앱을 통한 디지털 대기가 가능해지면서, 대기를 위한 마케팅 전략도 나오고 있다. 예를 들어 LG전자의 금성전파사는 경동시장과의 상생 일환으로 서울 동대문구 경동시장에 복합문화공간을 열었는데, 금성전파사와 연결되어 있으면서 폐극장을 리모델링하여 만든 스타벅스 1960점이 큰 인기를 끌었다. LG전자는 카페에 입장하기 위해 대기하는 동안 자연스럽게 LG전자의 제품을 체험할 수 있는 다양한 콘텐츠를 제공하여, 각각의 코너들을 통해 자연스레 신제품에 대한 신선하고 이색적인 경험을 선사했다. 또한 켈로그의 오트로드는 인근 카페와 레스토랑과 콜라보해 스탬프 투어 및 포토스팟 이벤트를 제공하여 특별한 경험을 선사하기도 했다.

결국 밸리웨건 효과는 현재의 웨이팅 문화를 더욱 확산시키고, 이에 따라 각종 웨이팅앱을 비롯해 웨이팅을 위한 마케팅 전략까지 나오고 있는 상황이다. 하지만 기술이 빠르게 발전하고 있는 만큼, 디지털 격차에 대한 우려의 목소리도 나오고 있다. 와이즈랩에 따르면 주요웨이팅 앱의 사용자 비중은 20~40대가 80%를 넘고, 50대 이상 비율은 10% 남짓에 그쳤기 때문이다. 디지털 기기를 잘 다루지 못하는 노년층 중에서는 웨이팅을 하지 못해 식당이나 카페 이용의 어려움을 겪는 사례도 나오고 있는 상황이다.