많은 기업들이 시장과 소비자의 변화를 어떻게 대처해야 할지 고민하고 있다.

기존의 오프라인 중심의 시장 환경은 온라인과 오프라인이 결합된 하이브리드 시장으로 진화하며, 소비자 행동, 정보 습득과 의사결정 방식의 변화를 가져왔다. 특히 팬데믹 이후 변화된 라이프 스타일은 초개인화와 가치소비라는 맥락에서 소비자의 브랜드 인식 프로세스와 기대치의 변화를 가중시켰다.  정보기술의 급격한 발전과 디지털 전환으로 예전 보조적 기능을 수행하던 인공지능이 점차 고도화 되며 브랜드 경영 패러다임의 변화를 견인하고 있다.

그렇다면, 우리는 시장 변화를 어떻게 바라보고 어떻게 하면 유연하게 대응할 수 있을까? 

진화한 하이브리드 시장 안에서 우리의 브랜드 운영은 이에 어떻게 대응하고 있는지 아래의 중요한 세 가지 브랜딩 전략 요소에 대한 점검을 해 볼 것을 제안한다.

▪️우리 브랜드는 소비자 중심적인가?

이전의 브랜딩 전략은 단방향적인 소통 방식을 통해 제품 또는 서비스의 특징을 강조했다. 이러한 방식은 소비자 참여 요구가 적었으며, 대부분은 대외적으로 제어된 메시지가 중심이었다.  하지만 온 오프라인으로 다양한 정보를 접하고 주도적인 구매 의사 결정을 내리는 하이브리드시대의 주체적 소비자를 대하는 방식이 달라졌다. 브랜드는 소비자를 이해하고, 소비자의 참여를 통해 강한 연대감을 형성하는 것이 중요해졌다.

2014년 설립된 글로시에 Glossier는 소비자 참여와 강한 연대감이 브랜드의 성패와 사업에 어떤 작용을 하는지 이해할 수 있는 좋은 사례다. 화장품 업계 경력이 전무했던 창업주가 만든 글로시에는 고객을 중심에 두고, 고객과 직접적인 참여와 소통으로 제품 개발에서 생산까지 이끌어 내는 경영방식으로 10년도 안 돼 글로벌 뷰티 브랜드로 등극했다. 고객에 집중한 글로시에의 방식은 소비자를 단단한 연대감을 가진 팬덤으로 성장시켰으며 현재 공식 인스타그램에만 3백만 명이 넘는 펄로어를 거느리고 있다. 전 세계 시장으로 매장을 확대해 나가며, 젊은 소비자들의 핫 아이템으로 성장하고 있는 글로시에의 기업가치는 현재 1조2천억 달러이다.

소비자의 니즈와 가치를 파악하고, 의견을 수용하고 피드백에 따르게 대응하는 등의 개방적인 소통방식은 기업의 성장을 위해서도 필수적인 요소가 된 시대라고 할수 있다.

고객중심성을 가지기 위해선, 고객의 니즈와 가치를 중심으로 브랜드를 구축하고 이를 바탕으로 마케팅 전략을 수립하고 실행해 나가는 것이 필요하다. 이 과정에서 브랜드나 기업의 철학이 자신이 추구하는 신념과 부합하는지 제품이 사회적인 방향에서 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지 또 비윤리적인 방식으로 생산되지 않았는지를 중요하게 여기는 미닝 아웃(가치 소비) 트렌드의 소비자를 이해하고 브랜드에 반영하도록 해야 한다.

▪️우리 브랜드를 소비자 경험 중심으로 충분히 접근시키고 있는가? 

과거 제품 또는 서비스의 기능적 특징을 강조한 소비자 접근 방식은 브랜드 경험의 개념이 상대적으로 부각되지 않아도 무리가 없었다.

하지만 디지털 시대의 포화한 정보 아래 살아가는 소비자에게 차별화된 경험을 제공하는 것은 내 브랜드를 인식시키는데 중요한 변별적 요소로서 작용하기 때문에 이에 집중해야 한다. 

CX(Customer Experience)라고도 불리는 고객 경험은 고객이 우리의 제품이나 서비스를 인지하는 순간부터, 콘텐츠, 제품 디자인 등 구매 여정의 모든 접점에서 브랜드와 상호작용하는 경험의 총체라고 할 수 있다.  온오프라인의 경계없이 실시간 넘나드는 하이브리드 소비자에게는 모든 환경을 연계하여 동일한 브랜드의 메시지전달을 경험시키는 것이 필요하다.

브랜드의 성공적 CX 운영의 대표적 사례로 꼽히는 NIKE는 온라인과 오프라인을 포함한 채널의 모든 접점에서 “열정과 끈기”인 브랜드 메시지를 전하고, 고객이 이에 몰입할 수 있는 환경을 구축해 놓았다. 주요 시장에 플래그십 스토어와 콘셉트 숍을 확보하여 소비자를 직접 소통을 해나가는 동시에 웹사이트와 나이키 런 클럽, 트레이닝 클럽 앱 등 디지털 접점의 개발을 통해 개인화된 경험을 제공하여 일관된 경험을 제공한다. 이런 일련의 고객 경험 구축을 통해 기업은 고객의 귀중한 데이터를 수집하고 브랜드를 일관되게 관리하며 고객과의 강력한 연대감을 구축해 나가고 있다.

나이키는 현재 미국 스포츠 웨어 및 스포츠 용품 분야 시가총액 1위를 지키고 있다.

▪️데이터 기반의 마케팅은 어떻게 활용되고 있는가?

대부분 경험과 직관에 의존하며 대규모 광고 캠페인으로 대중에게 동일한 메시지 전달해왔던 마케팅 전략은 디지털 기술을 적극적으로 활용하여 마케팅뿐만 아니라 고객과의 소통, 브랜드 경험 제공 등 다양한 영역에서 활용되고 있다.  데이터 분석을 통해 정확한 소비자 프로파일링을 산출하여, 개인 맞춤형 캠페인 및 제품 추천 등 마케팅전략이 사용되고 있다.

Netflix는 고객 경험 제공에 있어 매우 세분화된 사용자 데이터를 기반으로 한 개인화된 추천 알고리즘을 제공하고 있다. 사용자의 시청 기록, 평가, 선호도 등을 분석하여 사용자마다 맞춤형 영화 및 TV 프로그램을 추천하고, 이를 통해 사용자들은 자신에게 맞는 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있다.

이러한 데이터 기반의 브랜드 운영은 고객 만족도 향상과 이용률 증가로 이어진다. 

디지털 브랜드 경영(Digital Brand Management : DBM)은 이러한 하이브리드시대 특성을 반영한 브랜드 경영 접근법으로서, 디지털 기술 기반의 온라인과 오프라인 채널을 통합적으로 관리하며 소비자 중심, 경험 중심, 데이터 기반 전략을 통해 브랜드 가치를 극대화하는 경영 방식이다.  독자적 브랜드 전략구축을 기반으로 소비자 만족도를 향상시키고 브랜드의 경쟁력 강화와 지속 가능한 성장을 목표로 한다. 디지털 브랜드 경영 전략은 다음 두 가지 핵심 단계의 고도화를 통해 브랜드 경영 전략을 구조화한다.

I. 독자적 브랜드 정체성 모델 구축 Brand Identity Creation

브랜드의 고유의 정체성을 면밀히 분석함과 더불어 고객의 니즈와 욕망 등을 파악하는 깊이 있는 분석하는 과정을 거친다.  다양한 기준으로 고객 그룹 세분화 및 그룹의 특징을 분석하여, 고객이 브랜드와 접점 하는 모든 단계 분석 및 문제점을 파악한다. 브랜드 정체성 수립 시, 고객은 우리 브랜드로부터 무엇을 기대하고 있으며 소비의 맥락 안에 숨어있는 사회가치관적 욕망은 어떤 것들이 있는지를 추출한다. 분석된 내용을 통해 브랜드가 제공할 수 있는 기능과 감성적 혜택을 정립하고 소비자의 정체성(identity value)를 담은 브랜드로서 포지셔닝을 목표로 한다. 언어적 (VerBal Identification)정체성과 시각(Visual Identification)정체성을 수립하여 통일된 브랜딩을 구축한다.

II. 브랜드 옴니 채널 고객경험 설계 Omnichannel Branding Strategy

구매 여정에서 내 고객이 우리 브랜드를 만나는 가장 중요한 접점(Moment of Truth)에서 고객이 기대하고 경험하는 경험과 감정을 면밀히 분석하고 중요도에 따른 전략을 수립한다. 브랜드 옴니 채널 구성 전략은 기업의 비전과 목표에 일치해야 하며, 타깃 고객의 특성을 고려하여 구축된다. 지속적인 모니터링을 통하여 효과 검증 및 개선을 실행하게 된다. 구성된 옴니 채널의 고객 여정안에서 각 단계별로 일어나는 소비자 행동의 데이터 수집하여 브랜드 경영에 적용할수 있다. 구매 시점으로 부터 얻을 수 있는 데이타(구매 패턴, 제품 리뷰, 고객 문의 데이터)와 제품이나 서비스 사용 시에 얻을 수 있는 데이터 (제품 사용 패턴, 웹사이트/앱 이용 데이터, 고객 설문조사 등을 통한 데이터) 등을 수집하여 의사결정 및  전략수립에 활용한다. 수집된 데이터를 기반으로 소비자의 구매여정 각 MOT 접점에서 일어나는 행동과 선호도, 문제점 등을 파악하고 지속적인 업데이트 및 보완관리를 통해 브랜드 경영을 운영한다.

디지털 브랜드 경영은 하이브리드시대 성공적인 브랜드 경영의 필수 전략이다.  변화하는 소비자 이해 부족으로 잘못된 전략을 수립할 수도 있고, 치열한 브랜드 경쟁에서 차별성을 잃게 될 수도 있다.  내 고객의 이탈과 브랜드의 경쟁력 약화로 이어질 경우에는 비즈니스 존립에도 위험이 된다. 기업은 하이브리드시대에 자사 브랜드의 현 상황을 정확히 파악하고, 경쟁력 있는 브랜드 전략을 세워 경쟁우위를 확보해 나가야 할 것이다.

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KMA디지털브랜드경영연구소 하지현 소장