GfK Korea에 따르면 코로나 19로 인해 20년도 오프라인 점유율은 기존 49.7%에서 34.5%로 급감했다. 이는 동기간 온라인 점유율이 50.3%에서 65.1%로 상승한 것과 대비되는 수치이다. 코로나 19로 인한 점유율 하락 및 매출 감소라는 문제 속에서 많은 기업과 브랜드는 소비자들을 끌어들이기 위한 전략을 내놓았다.

◆ 공간마케팅이란?

공간마케팅은 소비자가 공간에 머무는 동안 브랜드를 체험하게 함으로써 브랜드 이미지를 강화시키는 마케팅을 의미한다. 코로나19 기간 동안 대부분의 소비자들이 구매처를 오프라인에서 온라인으로 옮겨가며 코로나 19의 종식 이후에도 제품 소비를 위한 공간으로서 오프라인 매장이 설 자리는 좁아졌다. 이에 따라 많은 기업들은 오프라인 매장을 브랜드 체험 공간으로 탈바꿈했다. 소비자의 취향이 세분화되고, 제품을 구매할 때의 경험이 구매 결정에 큰 영향을 주게 되면서 오프라인 매장은 제품을 판매하는 장소를 넘어 소비자에게 브랜드 체험 경험을 제공하는 장소로 바뀌게 된 것이다

공간마케팅은 크게 직접마케팅과 간접마케팅으로 분류된다. 직접마케팅이란 아파트나 상가와 같이 공간 자체를 마케팅 대상으로 삼는 마케팅으로 해당 마케팅의 상품은 공간 그 자체가 된다. 반면 간접마케팅은 제품이나 서비스 생산이 이루어지는 생산 공간, 소비가 이루어지는 소비 공간, 기업, 브랜드의 이미지 제고를 위한 기업홍보관과 같은 소비자혜택 공간 등이 있다.

◆ 공간마케팅 예시 ① 러쉬(LUSH)

공간마케팅의 성공적인 첫번째 예시는 러쉬(LUSH)가 있다. 러쉬는 매장에 방문 시 구매하지 않더라도 판매하는 제품을 모두 사용해볼 수 있다. 포장을 풀면서까지 적극적으로 제품 경험을 제공하는 러쉬의 오프라인 매장은 소비자에게 러쉬라는 브랜드를 체험할 수 있는 공간이다. 또한 러쉬는 2020년 코로나 19 당시 “감염병을 예방하는 가장 쉬운 방법은 손 씻기”라며 매장에 방문해 무료로 손을 씻고 가라는 정책을 펼쳤다. 이 정책은 화장품 브랜드임에도 바디워시, 페이스워시, 바디미스트 등 욕실에서 주로 사용하는 제품을 판매하는 러쉬의 브랜드 정체성을 효과적으로 드러내는 정책으로 소비자에게 호평을 받았다.

 ◆공간마케팅 예시 ② 더현대서울

현대백화점의 더현대서울은 백화점이라는 정체성에서 과감하게 벗어난 공간마케팅의 대표적 성공사례다. 코로나 19의 장기화로 지친 소비자들이 쉴 수 있는 공간으로 재구성된 더현대서울은 폭포와 조경을 통해 소비자에게 힐링이라는 브랜드가치를 제공한다. 또한 기존의 백화점이 지닌 명품관 외에도 20대들이 부담없이 접할 수 있는 저가 브랜드와 팝업스토어를 적극적으로 유치함으로써 문화공간이라는 브랜드컨셉을 제공하기도 한다.

◆ 공간마케팅의 성공요건 3가지

공간마케팅이 성공하기 위해서는 어떻게 해야할까? 먼저, 스토리가 있어야 한다. 공간마케팅의 목적은 브랜드를 전달하기 위함이다. 제품과 다르게 브랜드는 기능과 디자인으로 어필할 수 없다. 매력적인 브랜드가 되기 위해서는 러쉬가 코로나19를 이겨내는 방법이라는 하나의 스토리라인 속에서 브랜드를 어필한 것처럼 소비자가 브랜드를 기억할 수 있는 스토리가 필요하다.

두번째는 새로운 경험이다. 경험을 제공하는 것은 공간마케팅의 필수조건이지만, 어디서든 할 수 있는 경험이어서는 안 된다. 더현대서울이 소비자에게 제공하는 음식과 휴식, 쇼핑을 한 장소에서 즐길 수 있는 힐링 리테일으로서의 가치는 다른 공간에서는 쉽게 즐길 수 없다. 공간 마케팅을 성공시키기 위해서는 다른 공간과는 차별화된 경험을 제공해야 한다.

마지막으로 고객이 직접 체험할 수 있어야 한다. 수동적인 경험은 브랜드의 가치를 제대로 전달할 수 없다. 고객 중심의 경험만이 그들에게 브랜드 가치를 각인시킬 수 있다. 러쉬에서 직원이 직접 고객의 손을 만져주고, 더현대서울에서 팝업스토어와 휴식공간을 유치하는 것이 바로 그 이유이다.

코로나19가 종식 했음에도 이미 많은 수의 고객이 온라인으로 이동했기 때문에 오프라인 매장이 전과 같이 쇼핑 창구로서 역할을 유지하기는 어려워 보인다. 스마트 스토어, 쇼핑앱 등 다양한 플랫폼을 활용해 온라인으로 쇼핑 창구를 마련하고 한편으로는 브랜드 그 자체를 소비자들에게 전달하기 위해 공간마케팅을 적용해 오프라인 매장을 재구성하는 것은 어떨까.