수도권 인구 집중현상이 심화되고 지방 소멸의 우려가 커짐에 따라 행정안전부는 로컬브랜딩 마스터 플랜 사업을 추진중이다. 행정안전부에 따르면 로컬브랜딩이란 “지역의 다양한 자원을 활용해 지역 고유의 이미지를 만들어가는 전략”을 의미한다. 다시 말해 행정안전부에서 추진중인 로컬브랜딩 마스터플랜 사업이란 지역의 위상 제고를 위한 대안적 전략 수립 계획을 의미한다. 즉, 지역 내 주민에게는 만족할 수 있는 삶을 영위할 수 있는 곳이라는 이미지를, 지역 외부인에게는 장기적으로 정착하고 싶다는 생각을 심어준다는 목적을 달성하기 위한 전략이라는 점이다.

◆ 전국 지자체마다 로컬브랜딩을 위한 움직임 활발해

먼저, 부산 해운대구는 대표적인 로컬브랜딩 사업 추진 구역이다. 지난 2023년, 행정안전부가 주관한 ‘생활권단위 로컬브랜딩 활성화 지원사업’ 공모에서 최종 선정된 부산 해운대구는 25년까지 사업완료를 목표로 현재 옛 해운대역사와 해리단길 일대를 브랜딩 중에 있다.

춘천시의 약사천도 그 대상 중 하나다. 과거 한약방들이 즐비해 약사리라는 이름이 붙은 이후로 현재까지 그 역사를 이어나가는 춘천의 약사동 또한 해운대구와 마찬가지로 행정안전부 주관 공모에 선정되었다. 춘천시는 ‘Made by 약사천’ 팝업스토어를 2월 한달간 진행하며 해당 팝업스토어에서는 약사천을 담은 물건들을 판매한다.

강릉은 커피를 주제로 로컬브랜딩에 한창이다. 지난 26일, 유인촌 문화체육관광부 장관은 박이추 커피공장에 방문해 핸드드립 체험을 즐겼다. 유인촌 장관은 이에 대해 “아주 행복한 체험이고 충분히 같이 온 로컬100 체험단도 즐기시길 바란다”며, “강릉이란 지역이 더 특화되고 사람들이 관심 가질 수 있도록 해달라"는 소감을 남겼다. 강릉은 보헤미안 카페의 커피와 서울우유가 함께 만든 ‘강릉커피’의 이전 성공을 이어 커피 대표 도시로서의 브랜딩 이미지를 굳힐 계획이다.

◆그렇다면 로컬브랜딩을 성공하기 위해선 무엇이 필요할까?

먼저, 지역 주민의 참여다. 로컬브랜딩과 마케팅로서의 브랜딩과는 비슷하면서도 사뭇 다르다. 로컬브랜딩과 브랜딩 둘 다 다양한 사람과의 협력으로 이루어진다. 하지만 로컬브랜딩은 브랜딩과는 다르게 반드시 지역 주민의 참여가 필수적이다. 지역 고유의 이미지 형성의 시작은 지역 내에 거주하고 있는 지역 주민들이 살기 좋은 공간을 만드는 것에서 출발한다. 따라서 주민들이 로컬브랜딩의 방향을 이해하게 하고, 이해를 바탕으로 주민이 주도하도록 하는 것이 중요하다.

두번째로, 다양성에 대한 포용이다. 지역 공동체성을 형성하는 것은 중요하나, 기존에 가지고 있던 이미지에서 지역 공동체성을 형성하려는 시도에는 한계가 있다. 이미 잘 되고 있는 것이 아니라 잘 될 가능성이 있는 것에서 출발해 새롭게 다가가야 한다. 앞선 강릉커피의 성공에서도 이를 엿볼 수 있다. 순두부로 유명한 기존의 지역 이미지가 아닌 커피 산업의 비전을 보고 이를 강릉의 지역적 특성과 연결시킨 결과 ‘강릉커피’를 성공시킬 수 있었다.

마지막으로, 로컬브랜딩을 위한 이미지는 대체불가능 해야 한다. 로컬브랜딩을 가장 성공적으로 진행시킨 사례인 임실치즈마을이 성공한 것도 치즈마을이라는 로컬브랜딩이 다른 지역에서 시도하기 어려운 대체불가능한 이미지였기 때문이다. 반대로, 양떼목장이라는 로컬브랜딩을 진행 중인 전남 화순과 경남 남해는 기존 평창 대관령의 브랜딩 파워를 이기지 못하고 그 실적이 미미한 상황이다. 이처럼, 로컬브랜딩을 시도할 때는 다른 지역과 차별화되는 대체 불가능한 이미지를 찾아야 한다.

◆ 로컬브랜딩, 앞으로의 행보는?

지방 소멸이라는 문제를 당면한 현재, 로컬브랜딩은 더이상 선택이 아니라 필수 과제가 됐다. 행정안전부의 주도 하에 로컬브랜딩 사업이 활발히 진행중이지만, 성공적인 로컬브랜딩을 위해선 넘어야 할 산이 아직 많은 것이 현실이다. 로컬브랜딩 사업 마감 연도인 2025년에는 지역별로 특색 있는 이미지가 구축될 수 있을지 지자체와 지역 주민들의 앞으로의 행보가 기대되는 시점이다.