현대 사회는 영상 재생 속도를 빠르게 올려 시청하거나 영화, 드라마를 짧게 편집한 클립으로 보는 ‘시성비’, 즉 시간 대비 성능을 추구한다. 앱 리테일 분석 서비스 ‘와이즈앱∙리테일∙굿즈’에 따르면 2023년 8월, 숏폼 플랫폼(유튜브, 인스타그램, 틱톡)의 1인당 월평균 사용 시간은 46시간 29분으로 OTT 플랫폼(넷플릭스, 티빙, 웨이브, 디즈니플러스, 왓챠, 쿠팡플레이)의 1인당 월평균 사용 시간인 9시간 14분 대비 5배 이상 높은 것으로 조사됐다. 숏폼은 이용 유저와 유저 당 사용 시간이 많아 효과적인 마케팅에 좋은 수단이다.

하지만 소비자가 콘텐츠를 소비하는 기준이 높아지며 단순 제품이나 브랜딩 홍보 목적의 콘텐츠만으로 소비자의 행동을 유도하기 어려워졌다. 이 대안으로 브랜딩 광고에 그쳤던 숏폼 광고에 유저의 특정 행동을 이끌기 위해 ‘제품 보러 가기’, ‘앱 다운로드’ 등의 행동을 유도하는 CTA(Call to Action) 버튼을 추가하며 ‘올 인 퍼널(All In Funnel)’로 강화했다.

‘올 인 퍼널’은 CRM(Customer Relationship Management), 퍼포먼스, 브랜딩 등이 분리되어 진행됐던 기존의 마케팅 방식을 하나로 합친 형태이다. 숏폼에 적용된 예시를 살펴보면 영상을 통해 신규 고객이 브랜드를 인지하고, 액션 유도를 통해 해당 고객을 조직이 운영하는 미디어로 유입 시키거나 제품 구매 등의 행동으로 잇는다. 숏폼 외에도 동영상 기반 영상 콘텐츠를 통해 소비자의 디깅(Digging) 유발과 브랜드 디깅으로 이어지는 마케팅 효과를 노린다. 소비자가 단순화된 구매 프로세스를 선호하는 만큼 CTA 버튼, 관련 링크를 추가하여 영상을 시청하는 유저를 결제로 유도한다.

식재료를 판매하는 마켓 컬리로 대표되는 기업 ‘컬리’가 보유한 채널 ‘일일칠 – 117’에서 진행하는 ‘덱스의 냉터뷰’가 동영상을 기반으로 한 ‘올 인 퍼널’ 마케팅의 예시이다. ‘덱스의 냉터뷰’에서 영상 전반부에 연예인 및 인플루언서 등의 게스트가 등장해 애용하는 음식, 냉장고에 들어 있는 식재료를 소개하며 음식으로 공감대를 불러일으키고, 덱스와 게스트 간 스몰토크로 대화를 풀어가는 케미를 통해 시청자가 영상을 끝까지 보도록 이끌어낸다. 영상의 후반부에 함께 요리를 한 후 “오늘 게스트의 레시피를 해 드시고 싶은 분 계시죠?”라며 영상 더 보기 란을 통해 마켓 컬리 사이트로 들어가도록 유도한다.

소비자는 잘 만들어진 콘텐츠의 썸네일에 이끌린 뒤 ‘냉터뷰’라는 콘텐츠를 통해 마켓 컬리와 해당 브랜드의 다양한 식재료를 인지하고, 나아가 호기심이 발생해 영상을 통한 단순화된 구매 과정까지 경험할 수 있다.

소비자에게 브랜드를 드러내지 않으면서 공감을 불러일으키는 것은 하나의 전략이 된다. 브랜드 자체를 겉으로 내세우기 보다 소비자가 관심을 가지고 찾아볼 수 있는 전략을 세워 소비자로 하여금 쉽게 공감을 부를 수 있는 아이템과 출연자들의 매끄러운 토크를 통해 자연스럽게 영상과 채널, 브랜드에 친밀감을 갖게 한다. ‘컬리’는 ‘올 인 퍼널’ 마케팅을 적용해 소비자가 그들의 웹사이트로 유입하도록 자연스럽게 유도한 효과적인 성과를 불러온 사례이다.

“또 광고였잖아”, “낚시였네”라는 마케팅에서 심심치 않게 들리는 포장술은 스마트한 소비자의 눈에 뻔히 읽히고 오히려 마케팅 효과는 떨어진다. 좋은 제품을 어떻게 잘 알릴지 고안하고, 고객의 흥미를 유발해 커뮤니케이션이 되는 친근함 속 자연스러운 유도가 진정한 마케팅 효과에 더 강조된다.