2022년은 캐릭터 산업이 크게 발전한 해였다. 코로나19의 영향에서 조금씩 벗어나면서 캐릭터를 적극적으로 활용한 오프라인 기반 활동이 진행되었다. 이 과정에서 캐릭터에 대한 사람들의 관심이 높아지고, MZ세대를 주축으로 캐릭터 소비가 확대되었다.

캐릭터에 대한 관심은 여전히 이어지고 있다. 자신의 취향에 깊게 파고드는 ‘디깅(Digging)’ 문화가 MZ세대를 주축으로 확대되면서, 이들의 시선을 끌어내기 위한 다양한 캐릭터 마케팅이 전개되고 있다. 특히, 캐릭터와 협업한 상품을 출시함으로써 해당 캐릭터를 선호하는 팬층으로 고객 기반을 확대하기 위한 경쟁이 치열한 상황이다.

MZ세대의 캐릭터 소비 양상은 기존의 ‘키덜트(Kidult)’란 용어와는 다소 다른 점을 보인다. 키덜트란 성인이 되었는데도 여전히 아이와 같은 분위기와 감성을 가진 사람을 지칭하는 용어이다. 이러한 용어에는 캐릭터 소비를 어린아이들의 전유물로 바라보면서, 일반적인 어른과는 다른 독특한 집단이란 인식이 반영되어 있다.

MZ세대의 캐릭터 소비 양상은 자신이 좋아하는 대상을 깊게 파고드는 소비, 즉 ‘디깅’의 관점으로 이해할 수 있다(한국콘텐츠진흥원). 인터넷과 SNS에 익숙하여 선호하는 분야에 쉽게 파고들고 자연스럽게 관련 상품을 소비하는 모습이 캐릭터 산업에도 그대로 적용된다. 단순히 좋아하는 캐릭터를 수집하는 것을 넘어 관련된 콘텐츠, 세계관을 학습하며, 이러한 콘텐츠가 상품화될 때 적극적으로 소비하는 것이다. 

MZ세대를 주축으로 캐릭터 소비가 보다 일반적인 어른들의 문화로 확장되면서 캐릭터를 활용한 이모티콘이 큰 유행을 하기도 한다. 이에 맞춰 브랜드 캐릭터의 이모티콘을 제작하여 마케팅에 활용하는 경우도 많은 상황이다. 일상생활에서 많이 쓰는 이모티콘을 통해 소비자와의 접점을 늘리고 자연스럽게 친밀도를 높일 수 있다는 장점이 있다. 그러나, TV, 디지털 광고에 비하면 채팅 어플의 경우 도달 수가 적기 때문에, 비용 대비 효과성이 떨어진다는 목소리도 있다.

키덜트에서부터 디깅까지 캐릭터의 인기는 지속되고 있다. 매년 새로운 캐릭터가 등장해 사랑받으며 수많은 콘텐츠, 콜라보 상품들이 쏟아지고 있다. 캐릭터 마케팅은 예전부터 있었지만, 여전히 뜨거운 마케팅 전략이다. 디지털 마케팅 플랫폼 기업 나스미디어는 미디어 트렌드 리포트에서 캐릭터 마케팅을 2023년 상반기 급부상 트렌드로 꼽기도 했다. 캐릭터 시장 규모가 커지고 캐릭터가 구매에 미치는 영향력도 증가하는 만큼 캐릭터 마케팅은 앞으로도 성행할 것으로 보인다.