예전부터 온라인 마케팅 업계는 데이터 분석 기술을 필수적으로 사용했다. 많은 기업들은 최적화된 마케팅 전략을 수립하기 위해 적극적인 데이터 수집과 분석 역량을 강화했다. 개별 고객에 대한 데이터 분석을 바탕으로 맞춤형 마케팅을 통해 성과를 최대화하는 퍼포먼스 마케팅은 해당 업계에 가장 중요한 전략으로 자리를 잡았고 현재 많은 기업들이 퍼포먼스 마케팅을 진행하고 있다.

퍼포먼스 마케팅은 성과를 달성하기 위해 다양한 데이터를 측정하고 그 데이터를 기반으로 지표를 개선해 나아가는 마케팅 행위를 말한다. 예산을 투자하고 회수가 가능한 방식이기 때문에 오랜 시간 기업의 사랑을 받고 있다. 퍼포먼스 마케팅의 핵심 기반 중 하나가 ‘서드 파티(third-party) 쿠키’이다. 쿠키는 사용자가 인터넷 등 웹브라우저로 검색하거나 웹사이트에 접속할 때 생성되는 작은 데이터이다. 검색 기록을 쿠키로 추적하면 광고 시장에서 손쉽게 맞춤형 광고를 할 수 있다. 서드 파티 쿠키는 제3자 쿠키라고 부르며, 웹사이트에 방문했을 때 해당 사이트 운영자가 아닌 외부 업체가 생성하는 쿠키로, 해당 사이트를 벗어나도 맞춤형 광고에 사용된다. 많은 온라인 마케팅 업계들은 여러 웹사이트에 대가를 주어 서드 파티 쿠키를 심어 사용자의 행동을 추적해 맞춤형 광고를 제공한다.

2020년도 1월, 구글이 2022년 1월부터 개인정보 보호를 위해 웹 브라우저 서드 파티 쿠키 제공을 중단하겠다고 선언하며 마케팅 업계 전반에 심각한 충격을 가져왔다. 실상 ‘쿠키리스’ 시대는 이미 오래전부터 예견됐던 바이다. 브라우저를 이용하면 사용자의 동의 여부와 관계없이 검색 기록과 심지어 현재 방문하고 있는 사이트에 도착하기까지 일련의 경로를 파악할 수 있다. 온라인 내 개인정보 보호에 대한 우려가 늘며 동의 없이 수집되는 쿠키에 대해 사용자의 부정적인 목소리가 높아졌다. 그러나 광고 업계의 우려와 반발이 이어지자 구글은 정책 시행 시점을 2023년도 말로 연장하겠다고 발표한 뒤 지난 2024년 1월 4일 자사의 웹브라우저인 크롬(Chrome) 사용자 가운데 무작위로 선정한 1%를 대상으로 서드 파티 쿠키의 접근을 차단하고 사이트 간 추적을 제한한다고 밝혔다. 향후 서드 파티 쿠키를 사용하지 않고 비슷한 관심사를 가진 사용자를 분류해 묶어 소속된 집단의 성격에 따라 맞춤형 광고를 노출할 수 있는 ‘프라이버시 샌드박스’ 이니셔티브를 추진해 올해 하반기까지 모든 서드 파티 쿠키 지원을 단계적으로 중단한다는 방침이다.

구글의 경쟁 관계인 애플은 이미 자사의 웹브라우저인 사파리(Safari)에서 지능형 추적 방지 기능을 도입해 직접적인 서비스 제공자 이외에는 서드 파티 쿠키를 차단했다. 이후 애플은 모바일 앱에도 쿠키 제공에 제한을 가하겠다고 밝히며 앱 추적 투명성 정책을 도입해 IOS 14.5 버전에서 ‘앱에 추적 금지 요청’ 팝업 등을 통해 마케팅에 이용했다.

구태언 법무법인 린 변호사는 “그동안 우리나라에서는 인지도가 낮은 중소기업들이 구글 등 디지털 플랫폼을 이용해 맞춤형 광고를 해왔는데, 온라인 광고에 의존해 온 기업들이 광고창구를 잃어 피해를 보게 될 것”이라고 전망했다.

‘쿠키리스’ 시대에 도입, 향후 온라인 광고 시장은 어떤 변화를 맞이할지 주목해 볼 필요가 있다. 오직 쿠키에 의존한 마케팅이 아닌, 개인 및 자사만의 목적과 목표를 세워 독자적인 마케팅 전략을 세우는 게 더욱 중요해질 것으로 본다.