“오늘까지만 이 가격이라고? 이건 사야 해!”

순간적으로 드는 이 생각에 불필요한 것까지 구매해 본 경험이 있지 않은가. 그런데 막상 구매하고 나면 다음 날에도 같은 가격에 판매하는 걸 적지 않게 볼 수 있다. 이와 같은 현상을 마케팅 업계에서는 다크패턴이라고 부른다. 다크패턴이란, 사용자를 속여 이득을 취하는 기법을 뜻한다. 다크패턴의 예시는 거짓 할인, 순차 공개 가격 책정, 유료 서비스 자동 전환 등으로 다양하다. 최근 이 다크패턴의 피해자가 급증하고 있어 제지가 요구되고 있다. 실제로 한국소비자원에 따르면, 작년 '다크패턴 관련 소비자 상담 건수'가 2021년 대비 약 2배 증가했다.

지난 8월, 공정거래위원회는 인터넷 강의를 주로 하는 에듀윌과 공단기 측에 표시광고법 위반 행위의 제재 처분을 내렸다. 두 업체는 ‘오늘만 이 구성·가격’이라며 할인 혜택이 곧 종료할 것처럼 소비자를 유인했다. 그러나 이후에도 같은 가격 및 구성으로 판매하고 있던 것으로 알려졌다. 기간 한정 광고 자체는 문제가 없지만, 거짓 정보를 제공할 경우에는 표시광고법이나 전자상거래법의 제재를 받는 것이다. 한편 공정위는 작년부터 인터넷 교육 회사의 다크패턴 현상에 대한 조사에 착수했으며, 에듀윌은 이전에도 표시광고법 위반으로 과징금 2억 8,600만 원을 처분받은 바 있다.

무료 체험의 유료 서비스 전환은 다크패턴의 가장 흔한 유형이다. 실제 온라인 영어교육업체인 스피킹맥스가 이와 같은 상술로 소비자의 원성을 샀다. 무료 체험 쿠폰을 발행한 뒤 미등록 시에도 학습이 시작된 거로 간주함으로써 체험 기간 2주 내에 해지 의사를 밝히지 않으면 위약금이 발생하는 것이다. 해당 업계의 취소 위약금은 약 36만 원인 것으로 알려졌다. 특히 스피킹맥스는 고객에게 유료 서비스 전환에 대해 공지 혹은 연락하지 않았다는 점에서 문제가 됐다. 이는 편취형으로, 다크패턴의 일종인 것으로 볼 수 있다. 편취형이란 서비스를 유료로 전환하거나 구독료를 인상하면서 소비자에게 고지하지 않는 것을 뜻한다. 한편 올해 7월, 공정거래위원회는 여러 구독 결제 서비스 플랫폼에 유료 서비스에 관해 소비자의 명확한 동의를 얻어야 하며, 변경 7일 전까지 소비자에게 통지하라고 권고한 바 있다.

자동 결제는 많은 소비자에게 귀찮음을 덜어준다는 점에서 편리한 서비스이다. 그러나 문제는 나도 모르는 사이에 내가 원치 않는 결제가 이루어진다는 것이다. 따라서 소비자를 보호하기 위해서는 다크패턴에 대한 적절한 규율이 필요하다.

다크패턴은 마케팅 수단과 속임수 행위의 사이에 놓여있어 규제가 어려운 상황이다. 또한 다크패턴의 19개 유형 중 13개는 현행법으로 규율이 가능하지만, 6개 유형은 불가능하다. 쉬운 가입 후 어려운 탈퇴 과정 및 자동 결제 등이 규율 불가능한 경우에 해당한다. 이에 관련된 법안이 현재 발의되어 있어 법 개정에 대한 기대가 높아지고 있다.

한편 지나친 규제는 기업의 혁신을 막을 수 있다는 우려의 목소리도 나오고 있다. 세세한 규제가 오히려 기업의 마케팅과 소비자의 선택권 제한을 유발한다는 것이다. 따라서 국가는 해당 규제가 섣부른 판단인지 고려해야 하며, 소비자 역시 눈 뜨고 코 베이는 경우가 없도록 주의를 기울여야 한다.