최근 유통업계 사이에 게이미피케이션 열풍이 불고 있다. 게이미피케이션은 게임(game)과 '~식으로 만들다', '~화 시키다' 는 의미의 'fication'을 붙여 만든 합성어로 ‘게임식으로’, ‘게임화’의 의미를 갖는다. 다시 말해 게임이 아닌 분야에 게임의 요소를 넣어 사용자가 서비스를 즐기며 이용할 수 있게 하는 것이다. 플랫폼 경쟁이 치열한 가운데 소비자의 체류시간을 늘려 수익을 확보하려는 전략이다.

우리가 흔히 아는 스타벅스의 리워드 제도나 당근마켓의 매너 온도가 대표적인 게이미피케이션이라고 할 수 있다. 게이미피케이션의 핵심 요소인 PBL은 포인트 (Point), 배지 (Badge), 리더보드 (Leaderboard)로 특정 행동에 대한 보상을 지급하고, 사용자의 성취 달성을 보여주고, 랭킹처럼 실시간으로 순위를 보여줌으로써 경쟁과 참여를 높인다. 게이미피케이션을 활용한 마케팅에 대해 살펴보자.

중고 거래 앱 당근마켓은 일대일 거래의 신뢰성을 높이기 위해 게임 요소를 활용한다. 예를 들어 ‘매너 온도’는 이용자의 칭찬, 후기, 비매너평가 등을 기반으로 이용자 신뢰도를 온도로 표시한다. 당근마켓은 게임의 요소인 도전 과제를 통해서 이용자의 성취감을 자극하고 이는 이용자의 적극적인 행동을 유도한다. 즉, 이러한 매너 온도, 과제를 달성하면 주어지는 배지 시스템 등을 통해 소비자는 신뢰도를 높이고 애플리케이션에 충성하며 더 많은 체류시간과 소비를 불러오는 것이다.

2013년 8월 비바리퍼블리카에서 개발하고 운영하는 토스는 현재 간편한 계좌 송금 지원 및 신용점수 확인, 상품권 구매 등 다양한 서비스를 제공하는 금융 플랫폼이다. 토스에서 운영 중인 게이미피케이션 마케팅은 '토스 만보기'로 이용자의 걸음 수에 따라 5000보에 10원, 1만보에 30원 등 토스 머니를 지급해 하루 최대 140원의 적립금을 지급한다. 이용자들은 걷기 미션과 뿐만 아니라 방문 미션을 통해서도 하루 최대 140원의 포인트를 수령할 수 있다. '토스 만보기'는 보상 외에도 걸음 수를 분석해 이용자에게 정보를 제공하는데 이 서비스는 단순히 걸음만 표시하는 것이 아닌 토스로 연결되는 통로로 사용된다. 방문 미션은 "특정 장소에 방문하도록 유도하는 서비스가 마치 게임의 일일 퀘스트처럼 느껴져서 재미있다"는 이용자들의 호평을 받아 토스는 방문 미션 기능이 추가된 이후 2021년 8월 누적 사용자 수 46만 명에서 2022년 5월 기준 400만 명으로 늘어났다고 밝혔다.

게이미피케이션이 활성화되면서 PBL과 같은 단순한 보상 제도와 게임을 넘어서 게임 자체를 앱 내부에서 출시해 제공하는 인앱게임들이 증가하는 추세다.

컬리는 지난 8월 말 애플리케이션 내 가상의 테라스에서 작물을 키우는 농사 게임인 ‘마이컬러팜’을 선보였다. 방울토마토, 오이, 양파, 아보카도 네 가지의 작물 중에서 선택할 수 있으며 키운 작물은 실제 현물로 배송받거나 게임 내부 상점에서 판매해 다른 상품과 교환할 수도 있다. 컬리는 일정 시간마다 오픈되는 ‘물주기’ 기능과 친구 초대로 얻을 수 있는 ‘화분 보상’을 통해 이용자들의 애플리케이션 사용을 유도하고 신규 고객 가입을 유치하고 있다. 마이컬러팜과 유사한 농사 게임인 올웨이즈의 ‘올팜’은 고구마, 감자, 사과, 커피 등과 같은 다양한 작물과 올웨이즈에서 특정 제품을 구매하면 제공되는 물, 비료 보상을 통해 이용자의 구매를 유도한다.

나도 모르게 자꾸만 손이 가고, 소소한 보상을 받기 위해 애플리케이션에 머물렀던 소비자들의 니즈에 맞게 게이미피케이션 마케팅은 성장하고 있다. 마케팅을 고민하는 당신, 간단한 보상을 넘어선 인앱게임을 통해 알게 모르게 구매를 유도하고 자연스러운 홍보를 이끄는 게이미피케이션을 적용해 보는 것은 어떨까?