스타벅스에서는 매년 시즌 한정 MD(판매 목적으로 만들어진 상품)가 출시된다. 매년 특정 시기에만 판매하는 것이 특징이다. 특히 2020년에 출시 된 ‘서머 레디 백’은 품귀현상이 일어날 만큼 화제를 불러일으킨 제품이다. 새벽부터 줄을 서야 겨우 구할 수 있는 수준이었고, 이러한 한정판 굿즈들은 스타벅스의 브랜드 파워가 얼마나 대단한지 보여준다. 제품 출시마다 품절 대란을 일으키지만, 굿즈가 인기 있다고 해서 구매 기간을 연장하거나 생산 수량을 무한정 늘리지는 않는다. 한정된 기간에 한정된 수량만을 판매하는 원칙을 고수하는 것이 헝거 마케팅의 특징이다.

나이키 또한 수요에 비해 공급이 적어 소비자의 구매 욕구를 자극하는 대표적인 사례이다. 과거 한정 판매 제품을 구매하기 위해 매장 앞에 텐트를 놓고 밤을 새우는 풍경이 연출될 정도였고, 현재는 드로우라는 추첨 방식을 이용하고 있다. 나이키와 디올이 협업한 리미티드 에디션 제품은 8,000켤레의 한정된 개수로 0.16%의 낮은 당첨 확률을 보여주었다. 그러다 보니 sns를 통해 당첨 인증사진이 퍼지게 되었고, 이는 자연스러운 홍보 효과로 이어졌다. 나이키의 거대한 리셀시장 또한, 갖고 싶은 사람은 많지만 구할 수 없도록 만드는 헝거 마케팅을 시작으로 활성화된 것이다.

헝거 마케팅은 제품의 희소성을 높여 수요 욕구를 증대시키는 기법이다. 남들은 구하지 못한 것을 내가 구매했다는 과시욕과 우월감을 동반하여 SNS를 활발하게 활용하는 MZ세대 공략에 적절한 전략이다. 또한 한정된 개수, 장소에서 이루어진다는 점에서 생산이나 재고 관리 비용을 절약할 수 있다는 큰 장점을 가지고 있다. 그러면 헝거 마케팅을 실행한다고 해서 무조건 소비자의 긍정적인 관심을 끌 수 있을까? 그것 또한 아니다. 소비자의 입장에서는 즉각적인 구매가 이루어지지 않기 때문에 답답함과 불편함을 느낄 수 있으며, 이것이 지속하게 되면 고객들은 등을 돌릴 수도 있다. 이와 같은 헝거 마케팅을 성공적으로 수행하기 위해서는 브랜드 가치가 동반되어 한다는 것이 핵심이다. 앞서 말한 스타벅스 또한 높은 브랜드 평판을 보유하고 있기에 헝거 마케팅이 수월하게 진행되고 있다고 볼 수 있다. 소비자의 관심을 끌고 이슈를 불러일으키는 마케팅 기법인 것은 분명하지만, 소비자의 니즈를 잘 파악한 후 시장에서 열풍이 일어날 것인지 잘 판단하여 활용하여야 한다.