작년부터 '부캐(부 캐릭터)' 열풍이 세계관으로 넘어갔다. 가상과 현실을 교차하며 사람들에게 재미를 주었던 부캐가 여럿 등장하며 이들이 각자의 스토리를 모아 세계관을 구축한 것이다. 세계관을 처음 접한 사람들은 어색하고 신기한 감정을 느끼지만 시간이 흐를수록 그 매력에서 빠져나올 수 없게 된다.
세계관? 세계관 마케팅은 무엇일까?
우리가 잘 알고 있는 '마블'이 세계관을 이해하기 쉬운 하나의 지표이다. 캡틴 아메리카, 헐크, 아이언맨, 블랙 위도우, 등 독립된 가상의 캐릭터들이 MCU 세계관에 모여 서로의 스토리에 영향을 주는 것처럼, 세계관이란 현실과는 다른 세계 속에서 여러 상황이나 요소들이 존재한다는 설정이다.
세계관 마케팅은 세계관의 개념을 활용한 마케팅 전략이다. 소비자를 감동시킬 브랜드 세계관을 형성하고 가상의 캐릭터가 소비자와 상호작용하며 경쟁력 있는 브랜드 가치를 구축하는 것이다. 핵심은 사람들이 '공감하고 재미있는 캐릭터'와 '캐릭터와 세계관의 개연성'이다.
앞서 예시로 설명한 MCU 세계관과 마찬가지로, 각자의 캐릭터들만의 스토리로 하나의 세계관을 공유해야하기 때문에, 사람들을 설득하기 위해 스토리마다 개연성이 있어야 한다. 이러한 점에서 세계관 마케팅 또한 브랜드와 세계관이 개연성을 유지하면서 가상의 캐릭터로 공감과 재미있는 요소를 첨가해 지속적인 콘텐츠 소비를 유도하고 브랜드의 경쟁력을 높이는 것이 핵심이다.
세계관에 열광하는 이유는?
바로 사람들의 소비경향이 가치소비로 변화했기 때문이다. 가치소비란 개인의 주관적인 가치만족을 우선시 하는 소비로, 유행에 민감한 MZ세대가 메타버스와 가상 캐릭터에 익숙해지면서 세계관이 주는 즐거움에 가치를 부여하면서 브랜드가 내세운 세계관 마케팅이 주목받을 수 있었다.
또 다른 관점에서는 한 사람이 반드시 한 가지 일관된 모습을 유지해야 한다고 생각했던 시대에서 벗어나 이제는 다양한 모습들이 공존할 수 있다는 것을 긍정적으로 받아들이면서 세계관 구축을 긍정적인 시각으로 바라보게 된 것이다.
세계관을 구축하는 기업들
대표적인 예시로 빙그레가 있다. 빙그레는 '빙그레우스 더 마시스' 캐릭터를 중심으로 빙그레나라(가상세계관)를 구축하는 마케팅 전략을 사용하고 있다. 빙그레우스는 빙그레 제품들로 디자인 되었으며 소비자들로 하여금 '킹받는다' 라는 여론이 얻게 되면서 인기를 누리기 시작하였다.
사실 인스타그램을 통해 처음 빙그레우스를 출시할 때는 단기 콘텐츠로 사용할 목적이었지만 5만명이었던 팔로워가 현재 18만명으로 증가함과 더불어 소비자의 적극적인 요청으로 2년째 운영되고 있다. 빙그레는 캐릭터에만 집중하는 것이 아닌 빙그레 제품인 메로나로 생긴 인터넷 밈 '올 때 메로나' 와 세계관 확장으로 재미를 주면서 콘텐츠의 가치를 인정받게 되었다.
삼양식품은 삼양라면과 불닭볶음면을 주제로 60주년 삼양 오리지널 뮤지컬 '평범하게 위대하게' 와 '불타오르게 위대하게' 뮤직 비디오를 공개하였다. 삼양사는 삼양36 캐릭터의 개연성을 높임과 동심에 삼양사의 60주년을 기념하는 의미로 제작하였던 두 영상은 높은 퀄리티로 사람들의 이목을 집중시켰고 삼양사의 개연성이 스며든 영상에 감동하면서 세계관 마케팅을 성공으로 이끌었다. 더불어, 2022년 12월을 기준으로 각각 '998만회'와 '1281만회'를 달성하면서 현재까지도 그 영향력을 행사하고 있다.
식품회사 뿐만 아니라 엔터사업에서도 세계관 마케팅이 사용된다. SM에서 구축한 SMCU (SM Culture Universe)를 중심으로 아이돌 '에스파'가 에스파 아바타 '아이'가 광야로 떠나 블랙맘바를 무찌르는 세계관으로 각종 노래, 버츄얼 아바타, 패션 업계, 등 다양한 영역에서 인기를 누리고 있다.
SMCU는 에스파에만 한정된 것이 아닌 SM 아이돌들이 모두 참여된 세계관으로 NCT, 레드벨벳, 등 SM에 소속된 다수의 아이돌들이 세계관을 공유할 예정으로 사람들의 기대를 받고 있다.
스토리를 넘어 세계관으로
세계관의 구축은 마치 소설과 같다. 현실에 없는 이야기는 사람들의 호기심을 자극하고 그 호기심이 설득력이 있다면 그것이 바로 진정한 세계관이 되는 것이다. 현재는 종류 상관없이 무분별한 캐릭터를 기반으로 세계관을 구축하는 기업들이 등장하고 있다. 사람들은 재미있고 납득할 수 있는 이야기를 기반으로 생긴 세계관을 좋아하지 억지로 만들어진 세계관은 관심조차 주지 않는다. 또한 과도한 세계관들의 등장은 소비자들의 피로도를 높일 수 있기 때문에 새로운 블루오션을 찾아볼 시점이다.