11월18일, 서울특별시 잠시롯데호텔월드에서 사단법인 마케팅협회가 주관하는 제 108회 마케팅최고경영자조찬회와 제3회 KOTLER AWARDS 시상식이 공동 개최됐다. 수상 기업 발표와 시상 후에, 수상 기업의 마케팅 사례 발표가 이어졌다.

KOTLER AWARDS는 마케팅의 아버지라 불리는 필럽 코틀러 박사의 마케팅 철학을 실천한 기업에게 상을 수여하는 것으로, 한국에서는 3번째 개최되는 것이다. 코로나19로 잠시 취소되었던 시상식은 올해 우리나라를 기점으로 다시 부활했다. 심사 분야로는 차례로 ‘마케팅 엑셀런스’, ‘마케팅 이노베이션’, 그리고 ‘사회적 마케팅’이 있다. ‘마케팅 엑셀런스’의 수상기업으로는 ‘종근당건강’, ‘한국암웨이’, ‘ENA’가 있다. ‘마케팅 이노베이션’ 수상기업에는 ‘세라젬’, ‘로커스엑스’가 있다. ‘사회적마케팅’ 부문에는 ‘올댓스포츠’가 수상했다.

이어진 사례 발표는 로커스엑스의 백승엽 대표, 한국암웨이의 신은자 전무, 세라젬의 이경수 대표가 맡았다. 첫 발표에 나선 백승엽 대표는 버추얼 휴먼 ‘로지’를 탄생시키고, ‘한국 최초의 버추얼 인플루언서’를 선점한 과정과 앞으로의 목표를 소개했다. 백대표는 자사를 기술 회사가 아닌 마케팅 회사라고 소개하며, 로지의 성과는 철저히 마케팅에 의한 것이라는 자부심을 드러냈다.

커뮤니케이션에 중점을 둔 해외 마케팅 전략과 달리 한국에서는 ‘버추얼’이라는 기술 자체에 더 집중한다. 그는 이에 문제의식을 가지고 버추얼 자체 보다는 ‘인플루언서’로서 고객과 커뮤니케이션하는 기능에 더 주목했다. 그리고 로지를 ‘한국 최초의 버추얼 인플루언서’라고 포지셔닝(positioning)함으로써 버추얼 휴먼의 대표 아이콘으로 각인시켰다. 그러나 로지가 탄생한 당시에 국내에선 버추얼 인플루언서에 대한 시장의 니즈가 없었다. 아직 버추얼 휴먼이 대중화되지 않았기 때문이다. 그래서 그는 ‘프레임효과(frame effect)’를 적용하여, 로지가 이미 해외에서는 유명한 버추얼 휴먼이라고 ‘프레임’을 씌웠다.

로커스엑스는 기술 자체(What) 보다는 기술을 어떻게(How) 활용할 것인지에 주목하고, 포지셔닝과 프레임효과를 적절히 활용한 우수 마케팅 사례다. 이제 그는 ‘Human Like’가 아닌 ‘Only Virtual’를 꿈꾼다. 사람이 하는 걸 따라하는 것보다 버추얼 만이 해낼 수 있는 걸 개발하는게 이번 목표다. 인간 인플루언서가 이쁜 옷을 입고 좋은 여행지에서 광고하는 걸 로지가 따라하는 것은 더 이상 무의미하다. 빙하의 녹음을 반영한 옷을 입거나 수박 나라로 여행을 가는 등, 버추일이기에 가능한 것들을 고안할 차례다.

두번째 연사로 한국암웨이 신은자 전무가 나섰다. 한국암웨이는 “Helping people live better and healthier lives’라는 기업 모토 아래, 고객 맞춤형 헬스&웰니스 솔루션을 제안하는 기업이다. 신전무는 한국암웨이가 Nutrilite(뉴트리라이트)를 세계 판매 1위 건강기능식품 및 비타민 브랜드로 만들기 위해 3가지 전략을 취했다고 전했다.

첫째로 개인 맞춤형 솔루션 제공이다. 식물영양소를 기반으로 80여년간 ‘최적의 건강’을 실천해온 뉴트리라이트가, 이제는 ‘한 사람의 최적을 위한’ 맞춤형 ‘마이크로바이옴 솔루션’을 제공한다. 마이크로바이옴 솔루션은 국내 유일 PMAS 특허기술을 통한 듀얼 장 건강 분석으로 6가지 맞춤형 프로바이오틱스 솔루션과 식습관 및 생활습관 가이드를 제공한다.

두번째로 디지털 기술을 반영한 새로운 헬스&웰니스 커뮤니티 플랫폼 구축이다. 스마트 바이크를 기반으로 누구나 참여할 수 있는 메타버스 라이딩 플랫폼을 통해 고객은 라이딩 경험과 몰입도 및 친밀도를 상승할 수 있다. 건강하게 즐기는 사람들이 모습은 브랜드의 젊고 건강한 이미지로 전이되는 효과를 거뒀다.

마지막으로 온/오프라인 브랜드 경험 강화다. 카카오톡을 통한 제품 큐레이션 및 고객관리 솔루션과 월구독형 정기 배송 서비스는 소비자의 구매편의성을 극대화하여 온라인 브랜드의 경험을 유도했다. 또한 ‘A-station’은 암웨이의 오프라인 헬스&웰니스 라이프스타일 체험공간으로, 소비자는 개인 맞춤형 컨설팅과 제품 추천 등의 서비스를 이용할 수 있다.

한국암웨이는 코로나 팬데믹이 도래하기 전 10년간 꾸준히 매출 실적의 상승세를 보였다. 코로나19의 직격탄을 피해갈 순 없었지만, 지난 해 1년만에 실적 리바운드에 성공하며 역대 최대 매출 기록을 경신했다. 신전무는 “건강하고 더 나은 삶을 위해 돕겠다는 비전을 실천하기 위해 지속적인 혁신을 추구할 것을 약속 드리겠다”는 포부를 밝히며 연사를 마쳤다.

마지막으로 세라젬의 이경수 대표가 국내 의료 가전을 선도하기 위한 자사의 마케팅 경영과 철학을 소개했다. 세라젬의 마케팅 전략은 고객 체험에 주목하여 신규 고객유입보다도 기존 고객의 경험을 지속적으로 관리하고 강력하게 락인(lock-in)시키는 것이다. 이대표는 “신뢰할 수 있는 제품으로 고객 경험과 만족도를 극대화하여 삶의 질을 높이겠다”는 목표를 밝혔다.

그는 세라젬의 3가지 핵심 역량으로 가치창조 경영, 고객중심 경영, 디자인 경영을 설명했다. 이는 “이 세상에 없던 핵심적인 홈-헬스케어 솔루션”이라는 가치를 기반으로 신뢰할 수 있는 제품 품질과 혁신적인 디자인, 고객 중심 관리 서비스로 이뤄진 마케팅 철학이다.

그는 우선 고객에게 부담스럽지 않은 카페 스타일의 체험 매장을 오픈하여 체험 기회를 확장했다. 또한 세라젬의 제품은 통증 치료를 위한 의료기기가 아니라, 행복하고 건강한 삶을 꿈꾸는 모든 사람들을 위한 ‘의료 가전’이라는 메시지를 적극적으로 전함으로써 고객을 확장했다. 이어 생활 필수 (의료)가전으로 도약하는 것이 앞으로의 목표다.

궁극적으로 세라젬은 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축하기 위해 무엇보다도 ‘고객 중심’을 중시한다. 신규 고객 유치보다 현재 구매 고객의 만족을 이끌어, 이들이 충성고객으로 전환하고, 자발적으로 새로운 고객을 추천하는 선순환을 노리는 것이다. 실제로 신규 고객의 최초 인지 경로는 주변 지인이 가장 많은 것으로 나타났다.

‘세라체크’는 세라젬이 제공하는 고객 케어 서비스로, 기존 구매 고객이 세라젬을 방치하는 것이 아니라 지속적으로 만족하며 이용할 수 있도록 철저히 관리한다. 이처럼 세라젬은 고객 획득 비용을 따로 들이지 않고도 수익을 창출할 수 있는 비즈니스 모델을 구축한 것이다.

마지막으로 그는 세라젬이 “앞으로 헬스와 뷰티 분야의 해외 시장을 목표로, 임상 실험을 통한 신뢰 구축과 고객 만족을 통한 지속적인 고객 유치, 그리고 혁신적인 제품과 서비스 제공을 통해 궁극적으로 소비자의 삶의 질을 향상시키는 대표 의료가전 브랜드로 거듭날 것”이라는 포부를 밝혔다.