코로나19 이후 팬데믹 시대의 영향으로 온라인과 재택근무에 익숙해지고 1인 가구 증가 폭이 점점 커지면서 '홈코노미 문화’가 전국적으로 확산되고 있다. 단순히 휴식, 취침 등의 주거 공간으로 여겨왔던 과거의 틀이 깨지고, 코로나19의 장기화로 인해 재택근무가 늘어나고 경제활동이 어려워지면서 홈코노미 문화가 더욱 확산되고 있는 것이다.

홈코노미는 ‘집’을 의미하는 ‘홈(home)’과 ‘경제’를 뜻하는 ‘이코노미(economy)’의 합성어다. 현대의 집이라는 개념은 단순 주거 공간을 넘어 여가, 레저스포츠 등을 향유하는 공간으로 인식되면서 생겨났다. 즉, '홈코노미'는 집 안에서 벌어지는 내부 경제활동이라고 볼 수 있다.

코로나19로 인해 역사상 처음이었던 무관중 올림픽, 2020 도쿄올림픽을 기억하고 있을 것이다. 당시 2020 도쿄올림픽에 대해 부정적이었던 여론으로 인해 올림픽 마케팅은 더욱 어려웠었다. 적극적인 마케팅이 오히려 역풍을 맞을 수 있었기 때문이었다. 이러한 사회적 분위기에 발맞춰 올림픽 마케팅을 위해 기업들은 다양한 전략을 펼쳤다.

먼저, 도쿄올림픽 무선통신 부문 공식 후원사인 삼성전자는 삼성전자 국내 유튜브 채널에 21년 6월 13일 '새로운 올림픽'이라는 제목의 네오(Neo) 퀀텀닷발광다이오드(QLED) 8K TV 홍보 영상을 올렸다. 올림픽 역사상 사상 최초의 무관중인 대회 특성을 살려 Neo QLED TV로 제대로 된 올림픽 경험을 할 수 있다고 광고했다. '무관중이 무한 관중이 되고', '원하는 경기를 동시에 즐기고', '집관(집에서 보는)이 직관(경기장에서 보는)이 되는' 등의 문장을 통해 박진감 넘치는 관람이 될 것임을 알렸다.

두 번째로, 올림픽 기간 내 최대 수혜를 누렸던 '주류 업계'는 '현장 마케팅'대신 홈술족을 타깃으로 공략하는 방안을 택했다. 가격 인하 카드를 활용해 가정시장의 매출을 증대하였다. 실제로 오비맥주와 하이트진로는 ‘한맥’과 ‘테라’의 캔(500㎖) 가격을 내리는 전략을 취했다. 오비맥주는 21년 6월부터 10%, 하이트진로는 21년 7월 15일부터 15.9% 인하했다. 홈술족이 즐겨 찾는 캔 제품은 가격을 내려 매출을 올리기 위해 노력했다. 이로 인해 올림픽축구 예선전이 열린 지난 22일 GS25 맥주 매출은 일주일 전보다 125.1% 증가한 결과가 나타났다.

 이번 팬데믹 사태가 기회로 작용한 기업도 있었다. 영국 위생 전문 브랜드 ‘데톨’은 21년 2월 영국축구협회(FA)와 공식 위생 파트너 계약을 체결하였다. 또한, 자사 제품을 축구장에 배치하는 등의 소독 서비스를 지원하였다.

팬데믹 이후 비대면 문화 속에 급성장한 음식 배달 업체 ‘저스트 잇’은 유럽축구연맹(UEFA) 식품 부문 공식 후원사였던 맥도널드를 대체하였다. 2019년 11월 UEFA와 유로 2020 식품 부문 공식 후원 계약을 체결한 저스트 잇은 올해 3월에는 2021년부터 2024년까지 챔피언스 리그 등 UEFA가 주최하는 11개 대회를 후원하기로 계약하였다.

양주 기업과 카지노 및 스포츠 베팅 업체에도 코로나19는 미국에서 새로운 기회로 작용했다. NBA는 리그에 부정적인 이미지를 심어줄 수 있다는 이유로 그동안 양주 기업과 카지노 및 스포츠 베팅 업체 후원을 금지했었다. 하지만 코로나19로 작년 시즌 약 1조 원의 적자를 낸 NBA는 21년 시즌을 열며 금지령을 완화했다. 무관중 경기 혹은 어쩔 수 없이 일부 관중이 입장만 하는 경기에 양주 기업과 카지노 및 스포츠 베팅 업체의 광고를 한시적으로 허용하기로 하였다. 한편, 양주, 카지노, 스포츠 베팅 등 3개 사업군의 NBA 리그 후원 허용은 2008년 글로벌 금융위기로 후원사들이 어려움을 겪으며 계약을 해지하는 상황이 발생한 2007-2008시즌 이후 두 번째로 발생한 일이다.

한편, 당구와 e스포츠는 팬데믹에 굉장히 강한 종목 특성을 보여주었다. 이처럼 홈코노미 시대의 스포츠 집관족을 사로잡기 위해 기업은 어떤 종목을 후원할 것인지, 면밀히 살필 때이다. 또한, 전통 스포츠가 4차산업혁명 시대에서 뉴스포츠에 밀리지 않기 위해 더욱 고민할 때이다.