진정 현대인은 의지 박약의 구렁텅이에 빠진 것일까? 베일 속에 싸인 개인화마케팅의 이면에 대해 알아보자.
고단한 하루를 마무리하는 밤, 침대에 누운 우리의 손에는 백이면 백, 휴대폰이 들려있다. 분명 피곤함에 신음하던 것이 얼마 지나지도 않아 우리는 몇 시간이고 휴대폰을 내려 놓지 못한다. 인스타그램에서는 요즘 눈이 가던 목도리에 관한 광고를 자꾸만 보여주고, 유튜브 숏츠는 소소한 즐거움을 가져다주는 영상들을 끊임없이 제공한다. 어느덧, 새벽이 지나가버린다.
남 얘기가 아니다. 훗스위트의 조사 보고서 ‘114 Social media demographics that matters to Marketers 2022'’에 따르면, 2022년 1월 기준으로 전 세계 약 46억 명의 사람들이 SNS를 사용하고 있다. 또한, 이들은 매월 평균적으로 7.5개의 서로 다른 채널을 방문한다. 어쩌면 디지털 사회속 우리 모두는 이런 경험을 가지고 있을 지도 모른다. 시간을 낭비해버린 우리는 스스로의 의지로 모든 책임을 돌리곤 한다. 하지만 이러한 인과관계는 정반대의 국면을 요구할지도 모른다. 대체 왜 우리는 뜬 눈으로 밤을 지새울까?
* 무언가에 대한 중독은 그 흐름을 서로 같이 하기 마련이다.
마이클 스컬슨의 칼럼 ‘User Behavior’에 따르면, 심리학자들은 20세기 말부터 인터넷 중독의 가능성에 대해 논의해왔으나, 여지껏 그 명확한 기준이나 진단 방법에 대한 합의가 도출되지 않았다. 인터넷, 그리고 소셜 네트워크 서비스 자체는 인간에게 오로지 해롭지 않으며, 분명히 제 가치를 가지고 있는 유용한 도구이다. 도박이나 알코올, 마약 등이 대부분의 경우 인간에게 악영향을 미치는 반면, 인터넷의 긍정적인 영향에 대한 우리의 의존도 또한 매우 높은 편이다.
만연한 인터넷 중독의 원리를 설명하기 위해 니르 이얄은 <Hooked>(2014)에서 4단계의 디자인 모델을 제시한다. 인스타그램의 피드를 예시로 들어보자. 아래로 스크롤하라는 메시지가 하나의 계기(Trigger)로 등장하고, 사용자는 행동(Action)으로 응답한다. 이 행동에 대한 보상 즉, 흥미로운 콘텐츠(Reward)는 매우 가변적이며, 우리는 보상을 얻기 위해 인상 깊은 콘텐츠에 좋아요를 누르거나 댓글을 남기는 등의 투자(Investment)라는 고리를 제공한다. 이와 같은 일련의 과정은 각종 전문가에 의해 아주 견고하고 촘촘하게 구성되어 있다. 스크롤을 하면 할수록 자꾸만 더 나의 취향에 걸맞는 콘텐츠가 등장하게 되는 것이 곧 개인화마케팅의 목적이자 폐단이라는 양날의 검으로 드러나는 것이다. 산업 디자인, IT 기획자의 직업적 목표가 이뤄낸 성과로 누군가는 중독의 길로 빠져들게 된다면, 이는 과연 개인의 책임이라고 할 수 있을까?
* 우리가 SNS에게 원하는 것과 실제로 얻는 것은 과연 같을까?
WebHostingSecretRevealed(WHSR)에 따르면, 페이스북은 지난 2017년 한 해 동안 광고 수익으로 약 40억 달러의 매출을 기록했다고 한다. 거의 모든 종류의 SNS는 일반 사용자에게 비용을 청구하지 않으며, 대부분의 경우 광고주들을 통한 수입원이 대부분의 수익을 차지하기 마련이다.
기업은 수익을 얻기 위해 철저히 교육받은 전문가를 통해 사용자가 네트워크에 더욱 오래 머물 수 있는 장치를 고안한다. 제대로 설계된 플랫폼은 사용자들을 충동의 영역으로 유혹한다. 그리고 SNS를 하나의 오락으로 삼는 대부분의 사용자들은 속수무책으로 이 계획에 응하게 된다. 실제로 10분만 접속하려던 초기 의도와는 별개로 사용자 및 사용자가 속한 집단에 대한 데이터를 기반으로 한 선택적 정보를 제공하고, 적극적인 개인화 마케팅의 원리를 적용함으로써 몇 시간이고 SNS 속 세상에서 살아가게끔 유도한다.
SNS 속 개인화 마케팅에 관한 이슈는 꾸준히 제기되고 있다. 인스타그램, 페이스북, 구글 등 주 포털 사이트 및 소셜 네트워크 서비스에서는 사용자 활동 정보를 꾸준히 수집한다. 자사 앱과 타 사이트 등에서 사용자가 어떤 정보를 감상하고, 검색했는지 정보를 얻음으로써 이를 고도로 설계된 알고리즘을 기반으로 재구성하여 유혹적인 콘텐츠로 제시하는 것이다.
소셜 네트워크 서비스와 그 안의 개인화 마케팅은 정보가 범람하는 사회 속에서 개인에게 이를 효율적으로 소비할 수 있는 기회를 제공해준다는 점에서 분명한 의의를 갖는다. 하지만, 대다수의 사람이 무방비상태로 접하는 사회적 공간 내에서 사용자가 특정한 견해를 맴돌 수 밖에 없는 운영원리를 교묘하게 감추게 된다면 인지적 편향 상태의 급격한 확산으로 인한 피해가 되려 발목을 잡게 될 것이다.
기업의 책임이 우선되는 영역이라는 점에 대해서는 그 누구도 부정할 수 없을 것이다. 초기 의도와 다른 결과가 나타나더라도 사람의 마음을 통해 수익을 창출하는 모든 기업에게는 개인화 마케팅을 통한 그늘을 밝히기 위해 노력할 의무가 있다.