코로나19로 인해 우리 사회는 많은 것이 바뀌었다. 문화적인 측면뿐만 아니라 경제, 사회적인 부분에서도 많은 변화가 발생했다. 특히 소비 문화에 있어서 명품, ‘플렉스’와 관련된 과시소비가 크게 유행하였으며, 2021년 롯데멤버스 빅데이터는 2020~2021년 명품 매출이 2018~2019년 대비 23% 증가했다고 밝혔다. 또한 오픈서베이가 밝힌 ‘Z세대 트렌드 리포트 2021’에서, Z 세대는 '나는 내 마음이 가는 것에 돈 쓰는 것을 주저하지 않는다'는 항목에 56.5% 응답했다. 이러한 소비 유행에 있어서, 코로나 19로 인한 SNS 이용량 증가가 가장 크게 작용한 것으로 보인다.

코로나19 유행 초기, 재택 근무 및 비대면 수업 등으로 인해 ‘집콕’ 시간이 늘어나면서 유튜브를 비롯한 각종 SNS의 점유율이 크게 늘어났다. 전자신문과 현대카드가 분석한 결제금액 추이 그래프에 따르면, 유튜브의 경우 2018년 결제 금액이 1억원 대 후반에 지나지 않았지만 2020년에는 71억원으로 크게 성장했다. 집에서 보내는 시간이 길어진 만큼 유튜브를 보는 시간이 늘어났고, 이에 따라 프리미엄 서비스를 이용하는 고객이 더욱 많아진 것이다.

동시에 유튜브 크리에이터가 소비와 관련해 이용자에게 미치는 영향력도 자연스럽게 증가했다고 볼 수 있다. 이에 대해 한양대학교 언론정보대학원은 ‘유튜브 크리에이터 특성이 과시소비 성향 및 소비자 반응에 미치는 영향’에 대한 연구를 진행하였다. 해당 논문에 따르면 크리에이터의 외적매력도가 브랜드에 대한 의식과 구매의도에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 뿐만 아니라 ‘과시적 소비성향의 유행추구 성향이 강한 응답자가 브랜드 태도와 구매의도 모두 긍정적인 영향을 미쳤다’는 사실이 드러난다. 유튜브를 이용하는 이용자 수가 증가할수록 크리에이터의 외적매력도, 친근감 등의 특성을 마주하는 사람이 많아지고, 이에 따라 ‘유행추구’, ‘타인인정지향’ 등을 포함한 과시적 소비성향과 브랜드 구매 의도가 모두 높아지게 된 것이다. 따라서 코로나19로 인한 1인 미디어 매체 경험 증가가 과시소비 심리를 자극했다고 볼 수 있다.

또다른 소셜미디어서비스 ‘인스타그램’이 과시소비 트렌드에 끼치는 영향도 상당했다. 인스타그램은 우리나라가 이용률 전세계 2위를 기록할 정도로 인기가 많은 SNS이다. 여러 미디어 연구에 따르면 대학생들의 무력감과 우울감은 SNS 이용 증가로 이어지는데, 코로나 19라는 특수한 상황이 이러한 특성을 자극하여 인스타그램 이용을 더욱 활발히 만들었다. “팬데믹 후 불안과 외로움을 방지하기 위해선 ‘소셜미디어를 통해 사회화’를 지속할 필요가 있다”는 연구 결과까지 존재한다. 결과적으로 이러한 인스타그램 사용량 증가는 밴드웨건 효과(Bandwagon effect, 정보 편승 효과)를 일으켜 과시소비 트렌드를 자극했다. 자신의 부나 여유를 보여주기 위해 인스타그램에 다양한 소비 형태를 공유하고, 이것이 ‘자기 표현’과 같은 트렌드가 되어 과시적 소비를 부추기는 것이다. 이와 관련해 서울대학교 소비자학과 김난도 교수는 “이미지와 영상 기반의 인스타그램이 자기표현을 위한 장(場)으로 인정받으면서, 과시소비에 있어 유용한 SNS로 부상하고 있다”고 설명했다.

이처럼 코로나19는 다양한 방면에서 소비 트렌드와 SNS 문화의 변화를 일으켰다. 새롭게 등장한 자기표현적 소비와 과시적 소비 트렌드는 이제 무시할 수 없는 하나의 소비 흐름이 되었기 때문이다. 일각에서는 과시적 소비 트렌드가 지나치게 타인을 의식하는 맹목적 소비라며 비판하기도 한다. 그러나 이러한 흐름을 넘어, ‘엔데믹’ 가능성이 언급되는 현재 시점에서 우리는 새롭게 등장할 소비 패턴을 파악해 더욱 올바른 소비 문화 정립을 위해 노력해야 할 것이다.