최근, 틱톡이나 유튜브등의 플랫폼에서 아이돌 가수들의 신곡 '챌린지'를 쉽게 발견할 수 있다. '챌린지'란 가수가 신곡의 후렴구와 포인트 안무를 함께 홍보하는 형식으로, 30초 내외의 짧은 영상을 통해 대중의 호기심을 자극하는 것이 특징이다. 신곡의 전체를 홍보하지 않고 일부 구간을 선택하여 들려주므로, 학생 및 직장인이 이동 시간에 볼 수 있어 효율적이기까지 하다.

챌린지의 주된 목표는 바로 '뇌이징'이다. '뇌이징'이란 '뇌'와 적응을 의미하는 '에이징'을 결합한 신조어로, 낯선 것이더라도 자꾸 보거나 듣게 되면 그것에 익숙해져 중독된다는 의미이다. 챌린지 영상은 이러한 신곡 '뇌이징' 효과를 노리면서, 짧지만 지속적으로 사용자에게 신곡을 각인시키는 효과를 가진다. 결국 사용자는 음원의 일부에 노출되다가 전체 음원을 이용하게 되고, 이는 곧 신곡의 음원 이용자 수 증가로 이어지는 것이다.

또한, '챌린지'는 다른 연예인을 섭외할 수 있어서 보다 다양한 팬층의 관심을 유발할 수 있다는 장점이 있다. 실제로 가수 나연은, 선배 가수 선미와 함께 자신의 신곡 'Pop!' 챌린지 영상을 찍어 양측 팬덤으로부터 긍정적인 반응을 불러 일으킨 사례가 있다. 나아가 '챌린지'라는 이름에서 알 수 있듯 일반인의 참여가 쉽고, 플랫폼에서 다른 플랫폼으로 파생되기 쉬워 바이럴 마케팅 효과를 가지기도 한다.

챌린지의 파생 효과를 확인할 수 있는 대표적인 예시가 바로 블랙핑크의 '핑크 베놈' 챌린지'이다. 지난달 20일, 블랙핑크는 유튜브 쇼츠와 독점 계약을 맺고 신곡 '핑크 베놈' 챌린지를 펼쳤다. 본래 '핑크 베놈' 챌린지는 유튜브 쇼츠에 올릴 수 있지만, 틱톡과 인스타그램으로까지 확산되어 챌린지가 활발하게 이루어지고 있다.

특히, 세계적인 팝 가수 테일러 스위프트가 틱톡에 챌린지를 업로드하여 국내뿐만 아니라 해외에서도 챌린지가 유행하고 있는 것으로 알려졌다. 해당 쇼츠 챌린지 영상은 최고 1.2억 회의 조회수를 기록했으며, 인스타그램에 '#pinkvenomchallenge'를 검색하면 3만 8천 개 이상의 파생 게시물을 볼 수 있다.

실제로 틱톡 이용자의 대부분은 음악적 경험을 위해 틱톡을 사용한다고 밝혔다. 올해 2월 틱톡이 발표한 'What's Next Report 2022'에 따르면, 2021년 가장 많이 언급된 해시태그는 바로 '#kpop' 이다. #kpop의 언급 횟수는 2020년 대비 무려 81%나 증가했으며, 이용자의 88%는 "음악이 앱 경험의 중심"이라고 응답했다. 또한 73%의 이용자가 "다른 플랫폼보다 틱톡에서 상호 작용하는 브랜드와 더 깊은 유대감을 느낌"이라고 응답한 것을 통해, 틱톡을 이용한 신곡 홍보가 이용자들에게 더욱 친숙한 인상을 남길 수 있다는 사실을 추측할 수 있다.

이처럼, 다양한 플랫폼에서 이루어지는 챌린지 열풍은 가수 뿐만 아니라 일반인들의 참여까지 도모한다는 점에서 새로운 사용자 중심 콘텐츠 문화이다. 기존의 광고 방식과 달리, 금전적 대가 없이도 자발적으로 챌린지에 참여하고 영상을 업로드 함으로써 톡톡한 홍보 효과를 내기 때문이다. 결론적으로 챌린지 문화는 음악을 '들어야' 하는 영역에서 '보고 들을' 수 있는 영역으로까지 확장시켰으며, K-pop이 세계적으로 더욱 널리 뻗어갈 수 있도록 새로운 발판을 마련한 것으로 보인다.