‘미닝아웃(Meaning Out)’이라는 단어를 들어보았는가? 이는 서울대 소비트렌드분석센터가 발표한 ‘2018 소비 트렌드’로, ‘의미’나 ‘신념’을 나타내는 미닝(Meaning)과 ‘드러내다’는 뜻의 커밍아웃이 결합된 신조어이다. 개인의 취향은 물론 정치/사회적 신념에 대해 솔직하고 거침없이 선언하는 이들은 가격이나 품질 등 소비자에게 직접적인 영향을 미치는 요소 이외에도 기업 윤리, 사회적 영향력을 복합적으로 고려하여 소비를 실천한다.

취업난이 악화되고, 물가가 상승하는 등 과거 ‘가성비’를 따져묻던 청년층의 소비 행태에 ‘가치’가 더해진 ‘가심비’ 열풍이 불며 이러한 경향은 더욱 두드러지게 나타났다. 일회용품 사용을 지양하거나 천연 제품을 사용하는 ‘제로 웨이스트(Zero Waste)’, 보이콧의 반대말로 ESG 경영을 우수하게 이루어낸 기업에 대한 소비를 적극 권장하는 ‘바이콧’ 등이 바로 그 중심에 있다. 자신의 소비가 환경이나 사회에 미칠 영향력에 대해 깊이 고려하여 불편을 감수하더라도 윤리를 추구하는 키워드가 꾸준히 등장하고 있는 것이다.

이러한 변화 속, 지난 2월 23일 국내 최대 H&B 스토어인 CJ올리브영은 ‘비건 뷰티’를 새로운 전략 키워드로 설정하고, 한국비건인증원과 영국 비건협회, 프랑스 비건협회 등에서 비건 인증을 받은 제품을 한데 모아 '올리브영 비건뷰티' 아이콘을 부여했다. 뿐만 아니라, CJ올리브영은 네이버 계열사 스노우의 100% 자회사인 '비건뷰티' 브랜드 '어뮤즈'에 전략적투자자(SI)로 참여하기도 했다. 어뮤즈는 제조와 가공 단계에서 동물성 원료를 사용하지 않고, 동물 실험을 하지 않은 제품을 중심으로 한 코스메틱 브랜드이다.  지난 7월, 한남동에 플래그십 스토어를 오픈하여 브랜드가 가지고 있는 고유의 스토리텔링을 경험해볼 것을 소비자들에게 적극적으로 권유하기도 하였다.

 CJ 올리브영 뿐만 아니라 아모레퍼시픽, LG생활건강, 애경산업 등 국내 주요 코스메틱 브랜드에서도 자체 브랜드를 개발 및 런칭하여 비건 라인을 새로 개발하는 등, 이 키워드를 장기적인 발전의 방향성으로 여기고 있다.
실제로 글로벌 뉴 프로덕트 데이터베이스(GNPD)에 따르면 2013년 7월부터 2018년 6월까지 5년의기간 동안 비건 뷰티 시장은 175%의 성장세를 보인다고 한다.

단순한 소비를 통한 간접적 영향력을 넘어서 대중들에게 직접적인 행동을 요구하는 캠페인이 열리기도 한다. 쓰레기를 주우며 조깅을 하는 ‘플로깅’이 핫한 키워드로 떠오르자, 대한제분은 작년 11월 ‘곰표’ 브랜드를 활용한 ‘플로깅하우스’를 운영하여 CSR(Corporate Social Responsibility)를 시도했다. 무료로 굿즈를 제공하는 이벤트를 연 대신, 산 꼭대기에 MD 스토어를 설치하여 올라오는 길에 플로깅을 통해 주운 쓰레기와 굿즈를 교환해주는 방식을 시도한 것이다.

최근 한국관광공사는 제일기획, 환경재단과 함께 휴가철 동해안 해수욕장의 쓰레기 문제 해결을 위해 대국민 캠페인 ‘씨낵(SEANACK)을 진행하고 있다. 바다(SEA)와 과자(SNACK)의 합성어인 '씨낵'은 '바다쓰레기가 돈이 되는 과자상점'이라는 슬로건으로 해수욕장에서 쓰레기를 주워오면 바다와 관련된 과자(고래밥, 자갈치 등)를 제공하는 캠페인이다. 또한, 한국관광공사는 한국중앙자원봉사센터와 함께 오는 11월까지 ‘쓰담(쓰레기 담기)’ 캠페인을 전개하기도 한다.

이처럼 가치를 기반으로 한 소비의 숨은 영향력이 소비의 주된 트렌드로 떠오름에 따라 지방자치단체는 물론, 각종 기업들 또한 브랜드 가치와 사회적 역할에 대한 다양한 전략을 시도하고 있는 것으로 보인다. 자본주의 사회를 이루는 핵심은 바로 ‘소비’이다. 환경과 관련한 문제가 화두로 떠오르고, 크고 작은 변화들이 벌써 피부로 와닿기 시작한 지금이야말로 소비자들의 마음을 흔들 수 있는 절호의 기회이다.
실제로 갤럽의 ‘기후변화와 지속가능성 관련 인식(2020.11)’ 조사에 따르면 만 19세 이상 1500명의 성인 중 71%가 ‘나는 나 개인의 행동이 환경을 개선할 수 있다고 믿는다.’고 밝혔고 81%가 ‘좀 더 지속가능한 방식으로 살고자 하지만 행동의 변화가 부족함을 종종 깨닫는다.’고 응답하였다.

지속가능한 발전을 추구하고, 더 나은 사회가 유지되기 위해서 지금은 ‘트렌드’로 여겨지고 있는 가치소비가 기업과 소비의 가장 중요한 경쟁력이자 판단 기준으로 여겨지는 날이 오길 기대해본다.