9시 42분, 지구 환경 시계가 향하고 있는 시간이다. 지구는 지금 위험에 처해있다. 환경 문제가 심각해지며 ESG 경영이 주목받고 있다. ESG란 환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 약자로, 기업의 가치를 측정할 때 사용하는 용어다. 기업의 지속성장 가능성과 사회적 책임투자를 위한 지표가 되기도 해 많은 기업이 ESG경영을 강조하고 있다.

ESG 마케팅?

‘가치소비’, ‘그린슈머’와 같은 신조어는 돈을 더 내더라도 친환경 제품을 선택하는 소비경향을 대변한다. ESG 경영이 소비에 직접적인 영향을 끼치는 시대인 만큼 ESG 마케팅은 선택이 아닌 필수가 되었다.. ESG 마케팅의 대표적인 사례로는 ‘바다를 깨끗하게 만드는 맛있는 방법’이라는 의미의 <씨낵>이 있다. 해안가에 버려지는 쓰레기들을 해결하기 위해 제일기획이 환경재단, 한국관광공사, 롯데백화점과 함께 시작한 캠페인이다. 씨낵트럭에서 비치클린 도구를 대여해 바닷가에서 주워 온 쓰레기 무게만큼 해양 생물 모양의 과자로 교환해주는 방식으로 진행된다. 이외에도 불필요한 이메일을 삭제해 이산화탄소 배출량을 줄이는 ‘애경산업’의 <애×탄×다>, 유기 동물 입양을 독려하기 위한 ‘11번가’의 <11키티즈> 등 ESG마케팅은 이제 트렌드가 되었다.

어두운 면

‘친환경’ 이미지가 강조되는 마케팅을 악용하는 부작용도 있다. 위장 환경주의를 뜻하는 ‘그린워싱’이다. 환경을 뜻하는 ‘그린(Green)’과 씻는다는 뜻의 ‘워싱(Washing)’의 합성어로 제품을 환경에 이로운 것처럼 홍보해 경제적인 이익을 본다는 것이다. 스타벅스는 일회용품을 줄이기 위해 ‘리유저블 컵’을 나눠줬지만, 결과적으로 더 많은 플라스틱 쓰레기를 배출했다. 이니스프리의 ‘아임 페이퍼 보틀’도 그린워싱 논란을 피하지 못했다. 겉만 종이로 감싼 플라스틱 용기를 ‘페이퍼 보틀’이라고 이름 붙여 판매했기 때문이다.

양치기 소년 이야기를 알고 있는가? 그린워싱으로 기업들은 친환경적인 이미지를 가짜로 만들어내 소비자들을 기만한다. 가짜 늑대를 계속해서 만들어낸다는 것이다. 소비자들은 더 이상 친환경 제품을 믿지 않을 것이고, 이는 오히려 환경을 해치는 결과를 낳을 수 있다. 표시광고법’과 ‘환경산업기술법’ 등 그린워싱을 방지하기 위한 법이 존재하지만 효과적이진 못하다고 평가된다.

ESG가 나아가야 할 방향

환경문제가 사회적으로 대두되며 주목받게 된 ESG는 자연스럽게 환경 문제와 관련해 많이 언급된다. 하지만 ESG는 환경 뿐만 아니라 사회와 지배구조의 문제해결도 포함하는 용어다. 기업과 소비자의 연결고리가 되는 마케팅의 역할이 중요해지는 부분이다. 매일유업이 진행하는 <우유안부>는 혼자 사는 어르신들에게 우유를 배달하며 안부를 묻는 후원 사업이다. 친환경 마케팅이 사회(Social)로 확대되어 가는 좋은 사례라고 할 수 있다. 환경오염, 사회적 약자, 기업 내 불공정 등 ESG의 의미를 모두 담아내 해결할 수 있도록 노력해야 한다.