피자 한 판에 2만원이 넘는 시대다. 피자 프랜차이즈들의 가격 인상과 높은 배달비 등은 음식을 혼자 시켜먹는 1인 가구들에게 상당한 부담으로 다가왔고, 피자는 어쩌다 2명 이상 있을 때 먹는 경우가 많아졌다. 이처럼 가격 부담이 큰 피자를 부담은 줄이고 1명에 맞게 제공할 수는 없을까? 이 생각에서 출발한 식품이 냉동피자이다.

냉동피자는 싼 가격 대비 많은 양과 괜찮은 맛으로 빠르게 인기를 얻었고, 이제는 자취생 등 1인가구가 선호하는 대표 음식으로 자리매김했다. 코로나 시대에 접어들며 간편식 선호가 늘어난 최근에는 말할 것도 없이, 대중적으로 선호하는 음식이 되었다.

이렇듯 시장이 빠르게 성장함에 따라 냉동피자의 품질도 점차 상승하였고, 많은 브랜드들이 진출하며 선택의 폭도 넓어졌다. 이렇듯 경쟁이 심화되고 있는 시장에서, 선두로 시작해 굳건히 자리를 지키고 있는 브랜드가 있다. 바로 오뚜기 냉동피자이다.

오뚜기 냉동피자는 가장 먼저 냉동피자 시장에 진출하여, 시장이 1200억 규모에 다다른 지금도 40%가 넘는 시장점유율을 확보하며 1위를 지키고 있다. 뿐만 아니라, (사)한국마케팅협회와 소비자평가가 주관하는 ‘2022 한국산업의 구매안심지수(KPEI)’에서도 1위에 선정되며 가장 안심할 수 있는 브랜드라는 이미지도 얻었다.

올해로 9회째를 맞는 해당 조사는, 5점 단위로 평가할 수 있는 절대적 안심 수준과 품질, 문제해결, 주변 추천 등 다양한 지표로 측정된다. 오뚜기 냉동피자는 모든 지표에서 경쟁 브랜드들을 앞서며 1위에 올랐다. 오뚜기가 많은 소비자들에게 선택받고, 구매할 때 안심할 수 있는 브랜드가 된 이유는 무엇일까?

오뚜기는 냉동피자 시장이 이른바 ‘불모지’ 상태일 때 출발했다. 회사가 시장에 참여하기 전 냉동피자 시장 규모는 지금의 5% 수준에도 미치지 않는 50억원에 불과했지만, 오뚜기를 필두로 다양한 기업이 시장에 참여하며 빠르게 성장했다. 이중 가장 먼저 출발한 식품군 대기업 오뚜기는 당연히 소비자들에게 원조로 각인되었고, 이것이 인기와 안심수준을 동시에 끌어올리는 원인이 되었다.

우리가 어떤 음식점이든 자주 가서 ‘단골’이 되면 다른 곳을 잘 찾지 않는 것처럼, 포장된 식품도 특정 브랜드를 선호하는 경향은 쉽게 바뀌지 않는다. 이런 측면에서 보면 시장의 원조로 출발한 오뚜기가 시장의 선점효과를 누리며 소비자들의 사랑을 받는 것도 설명할 수 있다.

뿐만 아니라, 브랜드의 역사가 길면 그만큼 제품에 노하우가 배어 있을 거라고 생각하는 소비자들도 많다. 많은 음식 제품이 포장지에 ‘Since XXXX’라는, 브랜드 출발 연도를 적어두는 것을 보면 이러한 '브랜드 역사'의 효과를 실감할 수 있다. 뿐만 아니라, 오뚜기라는 모기업 자체도 역사가 길어서, 브랜드 역사에 대한 소비자 인식은 더욱 강화되었다. 다시말해, 오뚜기는 시장 선점효과와 브랜드 역사로부터 나오는 노하우의 이점을 동시에 얻으며 소비자들의 선호와 안심 경향을 만들었다고 볼 수 있다.

냉동피자 시장이 초창기일 때만 해도 소비자들의 일반적 인식은 ‘냉동피자는 맛이 없다. 프랜차이즈만 못하다’ 였다. 당시의 이 평가를 틀렸다고 보긴 어렵다. 초창기의 냉동피자는 확실히 양이 부실하고, 사용 재료가 적어 풍부한 맛이 부족했기 때문이다. 도우 역시 얇은 빵을 사용하여 기존의 피자와는 이질감이 들 수밖에 없었다.

그러나, 코로나 확산으로 인해 간편식인 냉동피자의 성장 전망이 보이자 상황은 달라졌는데 기업들이 ‘브랜드 고급화’ 전략을 선택하였기 때문이다. 성장에 날개를 달기 위해 냉동피자의 기존 인식을 깨는 오뚜기의 고급화 전략은 ‘크러스트 피자’ 출시였다. 저온 숙성 도우에 체다치즈, 스위트콘 크림 등 다양한 식재료를 사용하고 소스도 늘리는 등 기존 냉동피자의 ‘싼 맛’에서 벗어나 ‘풍부한 맛’을 추구한 제품이다.

오뚜기를 기점으로 다양한 브랜드들이 피자 프랜차이즈 못지않은 고품질의 피자를 출시하면서, 냉동피자의 맛에 대한 인식이 크게 개선되었고 판매량 역시 상승했다. 이번 ‘한국산업의 구매안심지수’에서 오뚜기 냉동피자의 절대안심 수준이 다른 산업군 제품들의 평균보다 높게 나온 것도 이러한 냉동피자의 전반적 인식 개선이 한몫했다. 냉동피자 제품들의 전반적 프리미엄화가, 소비자들을 안심하고 선택하도록 만든 것이다. 오뚜기가 앞으로도 제품 프리미엄화에 집중하겠다는 뜻을 밝힌 만큼, 피자 프랜차이즈의 대체 등 성장 전망도 밝은 편이다.

오뚜기의 대표적 별명은 ‘갓뚜기’ 이다. 신을 뜻하는 긍정적 접두사 갓(God)에 브랜드명 오뚜기가 합쳐진 긍정적 의미의 별명이다. 이 별명이 나온 이유는 오뚜기가 보여준 기업의 도덕적 행보와 ESG 경영 방침 때문인데, 기업의 도덕성에 특히 민감한 젊은 세대가 오뚜기의 긍정적 정책들을 보며 해당 세대에서 자주 사용하는 단어로 별명을 붙여준 것이다.

꾸준히 이어진 기부 활동이나 제품 가격 동결, 비정규직 제로화 등 사회, 지배구조, 소비자 친화 측면에서 꾸준히 좋은 모습을 보였고, 여기에 친환경 행보까지 더해지면서 오뚜기의 기업 이미지는 크게 상승했다. 이렇듯 기업 자체의 이미지가 좋다보니, 오뚜기에서 제조한 피자 브랜드 역시 소비자들이 신뢰하게 되었다.

특히 오뚜기 냉동피자의 경우 별도의 브랜드명을 사용하는 것이 아닌 기업의 이름을 그대로 따옴으로써 이런 효과를 더 잘 받을 수 있었다. 오뚜기의 대외적 이미지가 좋기에, 해당 기업명을 그대로 가져와 이미지 투영 효과를 얻은 것이다.

KPEI 세 번째 사례인 오뚜기까지 분석해 본 결과, 소비자들이 안심하고 구매할 수 있는 브랜드에서 공통점을 찾을 수 있었다. 바로 브랜드 모기업의 사회적 이미지가 좋다는 점이다. 소비자들은 이제 단순히 제품의 품질만 고려하지 않는다. 기업의 도덕적, 사회적 행보까지 확인하고 제품을 선택하는 시대가 온 것이다. 

이것이 최근 경영 전략에서 ‘기업의 사회적 책임’을 강조하는 이유이다. 기업이 사회적 책임을 다하는 것은 더 좋은 세상을 만들 뿐 아니라 기업의 이익 활동에도 장기적인 도움이 된다.

브랜드 고급화, 품질 개선에 이어 뛰어난 경영 행보 이미지로 소비자들의 선택을 받은 ‘갓뚜기’의 사례는 기업이 소비자들에게 선택받기 위해 해야 할 책임 이행의 뛰어난 사례이다. 각 기업들은 오뚜기의 사례를 통해 그들이 해야 하는 사회적 역할을 고민해봄직 하다.