밈(Meme)은 특정 사람이나 집단을 시작으로 불특정 다수에게 ‘문화가 전달되는 단위 혹은 모방의 단위’를 뜻한다. 쉽게 말해 2차 창작물 또는 패러디의 형태로 퍼져나가는 일종의 '인터넷상의 유행'이다. 밈은 SNS 활용에 익숙한 MZ세대들에게서 활발하게 공유되고 언급된다. 이에 따라 밈을 마케팅의 소재로 활용하여 홍보 효과를 누리는 브랜드가 늘어나는 추세이다.

캐릭터의 밈을 활용한 마케팅

MZ세대라면 누구나 한 번쯤 뽀로로 애니메이션을 시청한 경험이 있을 것이다. 그중 분야를 막론하고 2021년 브랜드 콜라보계에서 가장 큰 인기를 끈 캐릭터는 바로 ‘루피’였다. 루피는 각종 SNS에서 합성 및 변형 등을 거친 후 짤로서 밈이 됐다. 이후 ‘잔망 루피’라는 카카오톡 이모티콘이 출시되면서 본격적인 인기몰이를 하게 됐다.

루피는 상쾌한, 롯데 빼빼로, 삐아 립틴트, 팔도 젤리, 인생네컷, 배스킨라빈스 등 다양한 브랜드와 콜라보를 진행했다. 루피는 MZ세대가 SNS에서 향유하던 형태를 유지하며 마케팅의 요소로 활용됐다. 친근한 캐릭터로 소비자에게 다가간 해당 마케팅들은 이후 긍정적인 형태의 홍보로 연결됐다.

유행하는 OTT 콘텐츠 속 밈을 활용한 마케팅

2021년 하반기, 넷플릭스에서 ‘오징어 게임’을 시청하지 않은 사람이라도 ‘우리는 깐부잖아’라는 대사를 한 번쯤을 들어봤을 것이다. 오징어 게임은 현재 전 세계적인 열풍을 일으키는 넷플릭스 오리지널 작품이다. 해당 작품 속 등장하는 달고나 뽑기, 구슬치기, 무궁화꽃이 피었습니다 등 뿐만 아니라, 작품 속의 대사들이 각종 상황 속에서 변형되면서 하나의 밈으로 자리 잡았다.

위의 사진은 오징어 게임 속 등장하는 카드, 오징어 게임의 총 상금액인 456억이라는 상징적인 숫자, ‘우린 깐부잖아’라는 대사 등을 패러디하여 오징어 게임의 밈을 활용한 광고의 사례이다. MZ세대들이 오징어 게임에 열광하는 것을 파악한 후 홍보 컨텐츠로 활용했기에 더욱 친숙한 이미지로 받아들여 이슈몰이를 한 사례이다.

또 다른 사례로는 무신사와 오징어 게임의 콜라보이다. 특정 일에 456벌 한정 수량으로 체육복을 판매하는 래플(Raffle) 이벤트를 진행했다. 이는 동시간대에 414대1 경쟁률을 보일 정도로 뜨거운 반응을 보였다. 이 또한 오징어 게임 속 경쟁 구도를 현실의 구매로 연결해 기업의 홍보와 매출 증대 효과를 성공적으로 거둔 사례이다.

SNS의 논쟁성 밈을 활용한 마케팅

2021년 상반기, 식품 업계에서 가장 핫했던 키워드는 ‘민트초코’였다. 이는 단순히 민트초코에 대한 인기가 아닌, 민트초코와 반민트초코파의 대결 구도로 시작되는 온라인상의 논쟁에서 시작됐다. 즉, 두 집단이 민트초코에 대한 호와 불호를 각종 짤과 밈으로 재생산하는 것을 마케팅으로 역이용한 사례이다.

민트초코 소주, 민트초코파이, 민트초코다이제, 민트초코아몬드 등 일명 ‘끔찍한 혼종’의 제품이 출시됐다. 이러한 마케팅은 펀슈머 마케팅의 일종으로 오히려 기업에 대한 호감도를 높이는 역할을 톡톡히 했다. 결국 해당 기업들은 MZ세대들의 니즈를 빠르게 캐치하는 기업이라는 이미지를 얻게 되었다.

이러한 민트초코에 대한 많은 관심에 따라 식품업계는 너도나도 기존 제품에 ‘민트초코’를 첨가하여 신제품을 출시했다. 이때, 기업들은 민트초코에 대한 수요를 고려했다기보다는, ‘민트초코’라는 키워드에 집중했다. 소비자가 민트초코를 좋아하든 좋아하지 않든, 민트초코로 제품이 출시되었다는 사실 만으로 서로의 SNS에 언급하고 공유하며 이슈가 되었고 자연스레 홍보로 이어졌기 때문이다.