최근 MZ세대를 사로잡기 위한 브랜드 간 이색 콜라보레이션 마케팅이 활발하게 이루어지고 있다. 협업 마케팅이라고도 불리는 콜라보레이션 마케팅은 타겟 수요층이 같은 서로 다른 기업이 협업을 통해 소비자에게 색다른 제품을 선보이는 것을 의미한다. 많은 기업들이 소비의 주축으로 떠오르고 있는 MZ세대를 사로잡기 위해 이들의 욕구와 소비패턴을 반영한 콜라보 제품들을 선보이고 있다.

◆ 뉴트로 콘셉트의 인기, 곰표의 이색 콜라보

콜라보레이션 마케팅의 대표적인 브랜드로 ‘곰표’가 있다. 곰표는 1952년에 설립되어 올해 68주년을 맞이한 대한제분의 밀가루 브랜드이다. 지난 2018년부터 대한제분은 곰표 브랜드를 활용해 △CU X 곰표 팝콘, △스와니코코 X 곰표 밀가루 쿠션, △4XR X 곰표 패딩, △세븐일레븐 X 곰표 치약 등 다양한 굿즈 아이템을 판매하고 있다.

대한제분이 처음 내놓은 콜라보레이션 제품은 의류업체 '4XR‘과 협업한 티셔츠 5종이었다. 이 제품은 뉴트로 열풍을 타던 2018년에 폭발적인 인기를 끌며 완판 됐다. 단순한 삼색을 사용하여 밀가루 포대를 재치 있게 표현한 티셔츠를 본 MZ세대는 ’갬성 있다‘, ’소장하고 싶다‘는 반응을 보이며 열광했다. 또한 다소 투박한 느낌의 서체와 곰표의 마스코트인 백곰 캐릭터는 레트로 감성과 함께 SNS 인증샷 욕구를 불러일으켰다. 이외에도 맥주 제조업체 세븐브로이와 함께 선보인 ‘곰표 캔 맥주’는 출시 3일 만에 첫 생산물량 10만개가 팔리는 기록을 세우며 선풍적인 인기를 끌기도 했다.

당시 2018년은 젊은 층 사이에서 복고를 새롭게 소비하는 뉴트로 트렌드가 유행하고 있는 무렵이었기에 곰표의 이러한 시도는 소비자들에게 색다른 재미와 호기심을 자극하기에 충분했다. 뉴트로 콘셉을 이용한 대한제분의 곰표 마케팅은 MZ세대의 ‘감성’과 맞아떨어지면서 브랜딩에 성공하며 현재까지도 다양한 협업 굿즈로 소비자들에게 많은 사랑을 받고 있다. 또한 2030세대에게는 생소할 수 있는 브랜드 이미지를 친숙한 브랜드 이미지로 재구축하면서 브랜드 인지도를 높이는 데에 성과를 이뤘다.

◆ 비빔면과 BB크림이 만나다 ‘핑크 크림맛 비빔면’ 화제

지난해 식품기업 팔도는 화장품 브랜드 미샤와의 콜라보를 통해 비빔면에 크림분말스프 더한 ‘팔도 BB크림면’을 한정판으로 출시했다. BB크림면은 비빔면의 ‘비비다’에서 BB크림을 연상하게 하는 패키지로 팔도 비빔면 특유의 꽃무늬를 BB크림의 색깔에 빗대어 핑크 색상으로 표현한 것이 특징이다.

BB크림면의 맛의 핵심은 액상스프의 균형감 있는 맛이다. 팔도만의 매콤한 비빔장에 할라피뇨, 홍고추 등을 활용해 맛있는 매운맛을 더했다. 브랜드 최초로 적용한 분말스프에는 치즈, 우유 크림 등으로 고소함을 더해 단순히 매운맛과 순한 맛이 아닌 비빔장과 고소한 크림의 맛있는 조화를 살려내어 부드러운 맛을 담아냈다.

또한 팔도는 BB크림면 제품 출시를 기념해 '팔도비빔면 X 블랑비비세트‘를 기획세트로 출시하기도 했다. 팔도 관계자는 “트렌드에 민감한 젊은 층을 공략하기 위해 새로운 방향으로 기획했다”며 “고객의 니즈에 맞는 제품을 꾸준히 출시해 국민 브랜드로 위치를 공고히 할 것”이라고 밝혔다.

◆ 국민 아이스크림과 국민 커피의 새로운 만남

SPC 계열의 비알코리아가 운영하는 배스킨 라빈스(Baskinrobbins)는 동서식품 커피브랜드 맥심(Maxim)과 협업해 ‘아이스 맥심 모카 골드’를 출시했다.

아이스 맥심 모카 골드는 맥심 커피를 아이스크림으로도 즐길 수 있게끔 기존 맥심 모카 골드 마일드 맛에 부드러운 크림 리본을 더해 커피의 맛과 풍미를 극대화하여 아이스크림에 담아냈다. 이와 함께 맥심 모카골드 마일드 커피를 우유, 얼음과 함께 갈아 만들어 색다르게 즐기는 ‘맥심 코가골드 블라스트’도 함께 출시하며 소비자들의 입맛을 저격했다.

콜라보레이션 마케팅의 화제성과 소장가치

식품업계뿐만 아니라 패션업계나 게임업계 등 다양한 업종에서 콜라보 마케팅을 통해 최신 트렌드와 이색적인 경험을 중시하는 MZ세대 공략을 위한 전략을 앞세우고 있다. MZ세대는 재미있는 콘셉트 제품을 구매하는 과정 자체를 하나의 문화로서 즐기기 때문에 이들 세대가 콜라보 제품을 소비하고, SNS에서 공유하는 과정에서 제품이 홍보되는 효과가 나타나기도 한다.

또한 콜라보레이션 마케팅은 의류와 보일러, 화장품과 라면 등 별다른 연관성이 없는 제품들끼리 새로운 조합을 통해 제품에 대한 고정관념을 깨어 소비자의 초기 이목을 집중 시킬 수 있다. 이는 리미티드 에디션과 같이 ‘특별함’이 동반하면서 화제성과 소장가치가 더해져 경쟁력을 가진다. 

또한 타 업종과의 이색 콜라보레이션이 독창적인 아이디어로 연계에 성공하면 신선한 재미를 줄 뿐만 아니라 리미티드를 향한 소비자 구매 욕구를 촉진하는 효과를 볼 수 있어 초기 판매량을 증가시킬 수 있다. 나아가 협업 기업들 간 소비자들을 자사의 소비자로 확보할 수 있다는 장점도 있다.

그럼에도 불구하고 콜라보레이션 마케팅은 리스크를 동반한다. 콜라보 브랜드간의 이미지의 상이함이나 ‘격차’가 큰 경우, 할인 정책이나 홍보과정에서 어려움을 겪을 수도 있다. 간혹 협업한 브랜드의 예측할 수 없는 부정이슈가 자사 브랜드에 악영향을 끼칠 수 있다는 점 역시 고려해야 한다. 기업들은 이러한 결점을 보완하고 성공적인 협업 마케팅을 위해서 타 업종이라도 브랜드간의 연결고리를 갖는 것이 필수적이며 콜라보레이션 자체에 새로운 아이디어를 지속적으로 가미하기 위해 노력해나가야 한다.