2016년 출시된 프로바이오틱스 브랜드 락토핏(Lacto-Fit)은 상반기 매출 3천억원 이상을 기록하면서 흥행 돌풍을 이어가고 있다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 종근당건강의 락토핏 매출액은 2분기 1489억원대를 기록하면서 전년 동기 대비 34.2% 증가했다. 이는 우유, 라면 등 일반식품의 매출과 비슷한 규모이며 프로바이오틱스 업계에서 유일무이한 매출 성과이다.  이러한 락토핏의 성장 비결은 무엇일까?

◆ 성공적인 브랜딩 전략

락토핏의 성장 비결은 효과적인 브랜드 자산 구축과 시장 세분화에 있다. 락토핏이라는 브랜드 이름은 유산균을 뜻하는 '락토(Lacto)'와 적절하다는 의미를 지닌 '핏(Fit)'을 결합한 것이다. 이와 같은 브랜드 슬로건 아래 락토핏은 수험생을 위한 ▲락토핏 생유산균 패스, 임산부를 위한 ▲락토핏 생유산균 맘스, 아동을 위한 ▲락토핏 생유산균 키즈 등을 출시하며 고객의 니즈에 부합하는 생애주기별 맞춤평 제품 포트폴리오를 제공하고 있다.

이처럼 락토핏은 연령 및 생활환경, 사용 목적에 따라 시장을 세분화하여 효과적으로 제품을 생산한다. 기존의 성인 및 아동들에게 집중되있었던 유산균 시장에서 온 가족을 공략하여 소비자들에게 맞는 제품을 고객 스스로가 선택할 수 있도록 하는 것이다.

락토핏은 출시 단계에서 부터 소비자 중심의 제품 개발에도 힘써왔다. 2016년 출시 당시 대부분의 경쟁사들이 캡슐 형태의 유산균 제품을 내놓는 반면,  락토핏은 고객의 섭취 편의성을 고려한 분말 스틱형 제품을 내놓으며 주목받았다. 스틱형 포장으로 휴대와 섭취가 용이하고, 어디서든 장 건강을 간편하게 관리할 수 있다는 것이 장점이다. 더불어 락토핏은 더욱 견고한 고객 중심 브랜딩을 하기 위해 소비자 브랜드 위원회 운영, 심층 소비자 리서치 진행 등 고객과 시장의 니즈를 반영하는 노력을 지속적으로 하고 있다.

 ◆ 락토핏의 징글 마케팅

" 핏핏핏핏 내몸에는 락토핏 "

영화 한편에는 수많은 함축적 의미가 내재되어 있고, 관중들은 영화 속의 모든 메시지를 해석하는 것에 정보처리의 한계를 가지고 있다. 그러나 영화에 대한 관여도가 높다면 우리는 보다 많은 장면 하나하나를 기억하곤 한다. 마찬가지로 소비자의 감성을 자극하고, 광고를 통해 브랜드 차별화에 성공한 제품은 짧더라도 소비자들로부터 강렬한 인상을 남기고 동시에 소비자 단기기억의 정보처리능력은 증가하게 된다. 이처럼 광고 속에서 청자의 기억을 강화시키기 위해서는 반복적이고 중독성 강한 CM송이나 징글송을 이용하는 것도 하나의 방법이다.

락토핏은 징글마케팅을 활용하여 소비자들이 기억하기 쉽도록 중독성 있는 멜로디의 CM송을 광고에 삽입했다. 징글 마케팅이란 짧은 멜로디나 효과음을 이용해 제품이나 브랜드를 각인시키고, 친근한 이미지를 구축하는 마케팅 기법을 말한다. 광고 속에는 '핏핏핏핏 내 몸에는 락토핏~' 이라는 카피를 통해 개인 특성에 따른 맞춤형 제품이라는 장점을 강조한다. 또한 누구나 쉽게 흥얼거리며 따라할 수 있도록 반복적인 멜로디를 전달함으로서 소비자로 하여금 타율적으로 제품에 대한 정보를 마음속으로 반복하는 유지 리허설을 강요하여 기억에 오래 남도록 할 수 있다. 이렇듯 종근당건강의 락토핏은 생애주기별 맞춤형 생유산균이라는 브랜딩 전략, 징글 마케팅을 활용한 CM송 광고 등 다양한 유통 채널에서 적극적인 마케팅을 통해 브랜드 입지를 키워나가고 있다.

또한 코로나 19 영향으로 사람들이 '면역력 강화'에 관심이 높아지면서 건강 관리의 일환으로 건강기능식품 구매율은 상승하고 있다. 특히 락토핏과 같은 프로바이오틱스 시장은 지속적 성장세를 보인다. 한국건강기능식품협회 조사 결과 프로바이오틱스 시장 매출은 2018년 5424억원대에서 지난해 8856억원대를 기록하며 성장해나가고 있다. 또한 6000억원대 머물러 있는 비타민을 밀어내고, 지난해 1조 4332억원까지 내려앉은 홍삼시장을 겨낭하면서 건강기능식품 판매량 2위에 오른점을 고려하면 프로바이오틱스의 인기는 지속될 것이라는 것이 업계 전망이다.