SNS 마케팅이란 기업에서 SNS를 이용하여 고객과 직접 소통하며 상품이나 서비스를 홍보하는 것을 뜻한다. 요즘 SNS가 매우 활발해지면서 SNS 마케팅을 시도하는 기업들이 늘고 있는 추세인데, 이를 통한 각기 기업들의 성공과 실패 여부는 매우 다양하다. 그중 해외 식료품 브랜드이며 동종업계인 마즈와 네슬레의 사례를 통해 SNS 마케팅의 성공과 실패 사례를 알아보자.

SNS 마케팅 성공 사례 : 마즈

마즈는 프랭크 C. 마스가 사탕을 제조, 판매한 것을 시작으로 1920년에 정식 설립된 미국의 식품브랜드이다. 마즈는 트위터에 부정적인 글이 많이 올라올수록 초콜릿 바의 가격이 싸진다는 신선한 마케팅 기법을 선보인 것으로 유명하다.

이 기업은 배고픔(Hunger)과 알고리즘(Algorithm)을 합친 헝거리즘(Hungerithm)이라는 단어를 만들어내어 소셜미디어에서 사람들이 생성하는 문자 코멘트를 실시간으로 분석해서 사람들의 감정을 파악하고, 결과를 마즈의 대표 초코바인 스니커즈(Snickers)의 가격에 실시간으로 반영하였다. 바로 사람들의 감정 수준을 10단계로 평가하여 사람들의 불만지수가 높아지면 이에 비례해 가격의 할인폭이 높아지도록 설정하고 이를 앱을 통해 실시간으로 공지한 것이다. 예를 들면 감정 수준이 Pretty chill(꽤 괜찮아)이라고 뜨면 1.75달러, 이보다 불만지수가 높은 Losing it(멘탈붕괴야)이라고 뜨면 0.5달러로 가격이 책정되는 형식이다.

결과는 매우 성공적이었다 이러한 마케팅을 통해 마즈는 매출이 67% 이상이 증가하며 브랜드 관련 언급량과 웹사이트 방문 고객 수가 1000% 이상 증가하는 성과를 맛보았다.

SNS 마케팅 실패 사례 : 네슬레

네슬레 또한 마즈와 같이 식료품 브랜드로, 앙리 네슬레가 1876년에 설립한 스위스 기업이다. 네슬레는 페이스북을 통해 75만 명이 넘는 팬을 확보하고 소통 중이었던 브랜드였고, 네슬레의 킷캣(Kitkat)은 국내에서도 많은 사람들이 들어봤을 정도로 매우 유명한 초코바이다. 하지만 이 초코바에는 문제가 하나 있었다. 바로, 초코바를 만들기 위해서는 기름야자열매에서 채유되는 팜유라는 것이 필요한데, 팜유를 채집하기 위해서 무분별한 산림파괴가 이루어지고 이로 인해 오랑우탄을 비롯한 동식물들이 죽어 나간다는 점이다. 따라서 그린피스 측은 이를 심각한 문제로 여겨, 이에 대해 네슬레 본사 앞에서 시위를 진행하는 등 경고를 내렸지만 네슬레는 아무런 조치를 취하지 않았다.

그러자 그린피스는 유튜브에 킷캣 봉투에서 초코바가 아닌 오랑우탄의 손가락을 꺼내 먹는 영상을 유튜브에 게시해 공격적인 자세를 보였고 이는 SNS에서 엄청나게 인기를 끌며 빠르게 확산되었다. 네슬레는 이 영상을 유튜브에서 삭제 시켰지만 팬 확보로 사용했던 페이스북 페이지를 통해 유저들에게 엄청난 질타를 받았고 유저들이 킷캣 로고를 킬러로 바꾼 이미지들을 사용하며 계속해서 항의 글을 게시하였다. 하지만 네슬레는 사과는커녕 페이스북을 통해 비꼬는 내용의 게시물과 댓글로 대응하였고 네슬레에 대한 부정적인 인식이 급속도로 확산되기 시작했다.

결국 네슬레는 뒤늦게 사과를 하였으나 이미 엄청난 기업 이미지 손상을 입었으며 결국 페이스북 페이지를 폐쇄하고 브랜드의 가치를 회복할 수 없는 지경까지 이르렀다.

왜 성공/실패 했을까?

마즈는 부정적인 글이 많을수록 초코바가 싸진다는 독특한 발상의 캠페인으로 사람들의 호기심을 유발하였다. 그리고 고객의 자발적인 참여가 확대되면서 입소문을 타게 되었으며 기업 입장에서 제품에 관한 고객의 반응 및 불만에 얼마나 빠르게 대응하느냐가 고객 관계 강화의 핵심 이슈인데 이러한 고객과의 실시간 커뮤니케이션을 중요시 여겼다는 점을 성공요소로 볼 수 있을 것 같다.

또한 이는 실시간으로 고객의 반응을 수집하고 고객 불만 및 부정적인 입소문 등을 청취한 후 고객과의 대화를 통해 즉각적인 문제 해결을 하였다는 점에서 SNS의 특징을 잘 이용한 사례이다.

반면에 네슬레는 기업의 제품 및 서비스에 관한 고객의 이야기를 들어주고, 대화를 통해 고객과의 관계를 강화하며 고객 커뮤니케이션 측면을 강화해야 했는데 그렇게 행하지 않았다. 또한 SNS의 영향력을 제대로 파악하지 못했고, 위기관리를 제대로 하지 못했으며 소비자들을 무시하는 태도까지 보였다.

이러한 네슬레의 사례는 사람들에게 SNS의 영향력과 기업의 위기관리 시스템과 위기 대응에 새로운 시각과 접근이 필요하다는 사실을 일깨워준 사례로 볼 수 있다.