한국무역협회 국제무역통상연구원에 따르면 세계 구독 기반 전자상거래시장 규모는 2018년 24조 6,000억 원에서 매년 연평균 68%씩 성장할 것으로 예상된다. 실제 국내의 구독경제 시장 규모 역시 빠른 성장이 이뤄지고 있다. 특히 지난해에는 국내 구독경제 시장 규모가 40조를 돌파하기도 했다. 한국농수산식품유통공사 설문조사 결과, 국내 소비자의 57.2%는 식품구독 서비스를 이용하고 있다고 한다. 소비자들의 소비 패턴이 변화하며 식품뿐만 아니라 콘텐츠, 여행, 가사, 문화, 펫푸드 등까지 구독경제 시장의 범위는 넓어지고 있다. 이처럼 구독경제 시장이 가파른 성장세를 보이는 가운데, 그 변화의 중심에 바로 MZ세대가 있다는 분석이 제시된다.

MZ세대의 가치, ‘나’를 위한 소비, 워라밸, 다양한 경험..

MZ세대란, 밀레니얼 세대와 Z세대를 통칭한다. 밀레니얼 세대는 1980년대 초반부터 2000년대 초반, Z세대는 1990년대 중반부터 2000년대 초반까지 출생한 사람을 의미한다. 즉, 지금은 20대 초반부터 40대 초반까지를 아우르는 용어라고 할 수 있다.
이들의 특징은 이전 세대와는 다른 가치를 내세운다는 점이다. MZ세대는 워라밸(Work-life balance)을 중시한다. 말 그대로 일과 삶의 균형을 중시하며, 일로 인해 자신의 일상이 침해받는 것을 더 이상 감수하지 않는다. 또한 이들은 다양한 경험을 중시한다. 부의 불평등이 극심한 시대적 상황에서 자신의 경제 능력으로 할 수 있는 최대한의 경험을 끌어내는 것이다. 특히 그것이 ‘나’를 위한 것이라면 기꺼이 투자한다. 이밖에도 SNS를 주로 활용하고, 공정과 정의를 중시하며 합리적으로 소비하고 투자한다는 점이 MZ세대의 특징이다. 최근 각광받고 있는 구독경제는 이러한 MZ세대들의 니즈를 충족시키며 매력적인 플랫폼으로 급부상하고 있다.

구독경제 시장의 절반 이상 차지하는 MZ세대, ‘나’를 위한 ‘맞춤형’ 소비

구독경제 시장에서는 부담스럽지 않은 가격대에 원하는 상품이나 콘텐츠를 경험하거나 주기적으로 제공받을 수 있다. 앞서 말했듯이 MZ세대는 소유의 가치보다 경험의 가치를 우선하는 특징을 가진다. 부의 불평들이 심화되는 사회에서 MZ세대는 그 불평등을 뛰어넘겠다는 생각보다, 자신의 경제적 능력 하에 최대를 누리겠다는 사고를 하는 것이다. 실제 닐슨코리아 조사 결과, 온라인 구독 서비스 이용자의 50% 이상이 20대~30대인 것으로 나타났다. 앞서 언급한 구독경제 시장의 특성과 온라인을 기반으로 한다는 점 등이 MZ세대에게 매력적인 요소로 작용하는 것이다. 실제 이들의 특성을 고려한 다양한 구독경제 상품들이 출시되고 있다.

올해 CU는 ‘데일리샷’이라는 국내 최초 프리미엄 주류 멤버십 서비스와 제휴하여 캔맨주 구독 서비스를 시작했다. 데일리샷을 구독한 소비자들은 제휴 매장 방문 시 첫잔을 무료로 제공받는 ‘웰컴드링크 구독 서비스’를 적용받는다. 여기서 CU와의 제휴를 통해 추가로 매월 캔맥주 3캔을 CU에서 픽업할 수 있게 한 것이다. 최근 젊은 층들의 ‘소확행(소소하지만 확실한 행복)’으로 불리는 퇴근 후 혼술 문화를 고려할 때, 좋은 반응을 이끌어낼 수 있을 것으로 보인다. 실제 데일리샷의 회원 70%가 20세~35세라고 한다. 젋은층을 명확하게 타겟팅한 구독 서비스라고 할 수 있다.

한편 디지털 와인스토어 ‘퍼플독’은 소비자의 취향에 맞는 와인을 찾아 정기적인 배달 서비스를 제공한다. MZ세대의 특징 중 하나는 ‘나’만을 위한, 개성 있는 소비를 선호한다는 것이다. 또한 남들과 같은 것이 아니라 나에게 최적화된 상품을 고르려 노력한다. 메뉴 뿐 아니라 재료와 여러 부가조건까지 소비자가 직접 ‘커스터마이징’할 수 있게 서비스를 구축한 공차나 서브웨이가 성공을 거둔 것도 이러한 측면에서 MZ세대의 호응을 얻어냈기 때문이다. 퍼플독 역시 AI를 활용하여 고객들을 취향에 맞는 와인과 매칭한다. 이들은 ‘취향 소비를 즐기는 MZ세대를 겨냥하여 최근 리뉴얼을 진행했다’고 밝히기도 했다.

최근에는 자동차 구독서비스도 등장했다. 기아의 플렉스, 현대의 셀렉션, 트라이브 등이 대표적이다. 앞서 언급한 것처럼 MZ세대는 단순히 소유하는 것보다 잠시 경험하는 것에 더 큰 가치를 둔다. 다양한 경험에 대한 니즈가 있는 것이다. 또한 다른 세대에 비해 모험심도 강하다. 이러한 특성을 가진 MZ세대들은 당장 거액을 주고 차를 소유하는 것보다 다양하고 새로운 자동차를 경험해보기를 원한다. 자동차 구독 서비스를 통해 자신의 경제적 여건에 맞게 기간과 금액 등을 결정하여 자신에게 최적화된 서비스를 누릴 수 있다.

MZ세대 경제력 커질수록 구독경제 서비스도 성장할 전망

이미 많은 경제 전문가들이 구독경제의 높은 성장성을 인정하고 있다. 특히 MZ세대 중 Z세대는 앞서 설명한 특성들에 더 강한 경향성을 보인다. 즉, 앞으로 Z세대들이 더 넓은 사회로 진출하고 경제력을 키울수록 구독경제 시장 역시 그 규모를 늘려나갈 것으로 예상된다. 또한 이미 구독경제 시장의 절반가량을 MZ세대들이 차지하고 있지만 앞으로 그 비율은 더 높아질 것이다. 이러한 상황에서 기업들은 어떤 방식으로 MZ세대를 겨냥하고, 이들의 충성도를 높여 지속적인 구독을 이끌어낼지를 고민하고 있다.

한편 구독경제 시장이 확장되는 만큼, 그 과도기에 일어날 수 있는 여러 문제들도 속속 드러나는 모습이다. 관리나 규제방안 등이 아직까지는 부실하기 때문이다. 앞으로의 성장세를 고려할 때, 여러 부작용을 상쇄할 제도적인 보완도 추가적으로 고려되어야 할 것으로 보인다.