라네즈는 아름다움에 대한 여성의 욕구를 끊임없이 연구와 발전을 통해 반영해왔던 아모레퍼시픽의 대표 화장품 브랜드이다. 사단법인 한국마케팅협회와 소비자평가가 ‘2020 제7회 중국인이 사랑하는 한국의 명품’ 조사 결과에 따르면, 라네즈는 자외선 차단제 부문에서 1위를 차지했다. 아모레퍼시픽의 한 브랜드이기만 했던 라네즈가 중국 시장에서 성공할 수 있었던 이유는 무엇일까?

그 요인은 크게 포지셔닝과 마케팅 전략으로 나눌 수 있다.

먼저, 가격 포지셔닝 전략이 있다.

라네즈는 유행에 민감한 화장품 시장에서 라네즈는 저렴한 국내 로드샵과의 가격경쟁에 밀리고 있었다. 이를 극복하기 위해서 중국진출 당시 새로운 포지셔닝을 시도했다. 3년간 중국 현지 소비자 3,500명을 대상으로 조사한 결과, 20대가 중국 전체 화장품 수요의 절반 이상을 차지하고 있으며 당시 프리미엄 화장품 브랜드가 중국 화장품 시장을 주도한다는 인사이트를 얻었다. 이를 기반으로 라네즈는 백화점에만 매장을 입점시킴으로써 프리미엄 브랜드로의 전환을 시도했다. 이때, 가격대는 중국 제품보다는 조금 비싸지만, 유럽 및 미국 브랜드보다는 저렴한 중고가 가격대를 설정했다. 초기에는 큰 주목을 받지 못했지만, 적극적인 마케팅과 한류 열풍으로 인해 점점 중국에서 인기를 얻게 되었다. 현재 라네즈는 중국에만 329개의 매장을 두고 있으며, 팍슨·지우광·파바이반 같은 최고급 백화점 1층에 입점해있다.

다음으로, 효과적인 마케팅 전략이 있다.

주요 고객층인 20대 여성에 대한 분석과 이에 따른 기획 및 마케팅 역시 라네즈의 중국진출 성공에 기여했다. 라네즈는 중국에서 전문적인 조사팀을 맺어 중국 여성 소비자들을 대상으로 그들의 특성을 파악하고 이에 따라 그들의 특성에 맞는 제품을 개발한다. 대표적으로 연구 결과 많은 중국 20대 여성들이 피부 수분 부족 문제의 해결을 원한다는 점을 발견해, 'Water Sleeping Pack’을 출시하였으며 이는 크게 성공했다.

광고 모델 역시 전략적으로 활용했다. 당시 중국 한류열풍의 대표주자였던 배우 송혜교나 배우 전지현을 광고모델로 발탁했다. 실제 송혜교가 풀하우스로 초절정의 인기를 끌었던 당시, 송혜교가 모델이 발탁된 이후 명동 매장의 매출이 이전 분기보다 216% 상승했을 뿐만 아니라 중국, 홍콩, 대만 외에도 싱가포르, 베트남, 인도네시아 등 중화권 아시아권에서도 지난해 대비 매출이 22% 상승 하는 성과를 가져왔다.

더 나아가 연구를 통해 피부 수분 부족 문제의 해결이 심각하다는 것을 깨달아, 2008년 당시 인기를 끌었던 전지현으로의 광고모델 전환을 통해서 색조화장품에서 기초화장품으로 성공적인 브랜드 이미지 전환을 이룩했다.

기업과의 콜라보레이션 역시 적극적으로 시도하며 기업의 새로운 이미지를 발굼함과 동시에 MZ세대와의 접근성도 넓히고 있다. 대표적으로 지난 13일 삼성전자와 협력하여 ‘갤럭시 버즈 프로 with 라네즈 네오 쿠션 콜라보라해’ 패키지를 출시했다. MZ세대가 자신의 개성을 적극적으로 표출하는 것을 목표로 기획된 콜라보레이션은 팬텀 바이올렛 색상의 갤럭시 버즈 프로와 라네즈의 인기 제품인 네오 쿠션으로 구성되어 있다.

위와 같은 노력의 결과로, 2013년 ‘라네즈’는 해외 매출액 비중이 국내 매출을 넘어서게 되었으며, 최근 금융감독원 전자 공시시스템에 따르면 아모레퍼시픽그룹은 1분기 1977억 원의 영업이익을 거두며 전년 동기 대비 약 191% 성장했다. 이러한 결과에는 중국 내 화장품 소비 심리 회복과 온라인 채널 성장이 실적 반등이 긍정적 영향을 주었다는 분석이 있다. 

아모레퍼시픽은 향후 라네즈는 독립된 브랜드로 승격되고, 핵심 브랜드로 육성될 계획이라고 밝혔다. 또한, 2021년 아모레퍼시픽그룹은 중국에서 e커머스 비중을 50% 이상 확대하고 e커머스 성장률 30% 이상을 목표로 세웠다. 향후 라네즈가 중국 시장에서 어떻게 성장할지 기대된다.